Pricing-Newsletter No. 99 (2025): Machen Sie Transaktionskosten zum Baustein Ihrer Preisstrategie
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
im strategischen und operativen Pricing geht es im Kern darum, mit welchem Preisschild Produkte oder Services versehen werden sollen, welche Rabatte es geben kann, wie Preisanpassungen vorgenommen werden und welche Kundengruppen welche Preise zahlen sollen. Dabei wird oftmals übersehen, dass der Preis in sehr vielen Fällen gar nicht das kaufentscheidende Argument ist, sondern die mit dem Kauf verbundenen, manchmal sehr versteckten Kosten, Aufwendungen oder auch die kleinen Ärgernisse in der Abwicklung.
Ökonomen sprechen hier von Transaktionskosten, die abhängig von institutionellen Rahmenbedingungen Kaufhandlungen als attraktiver oder unattraktiver erscheinen lassen. Das ist das Thema meines Pricing-Newsletters No. 99: Achten Sie auf die Transaktionskosten, die bei Ihren Kunden entstehen und die die Kaufentscheidung oftmals unbemerkt, aber trotzdem sehr wirksam beeinflussen können. Transaktionskosten sind selten hinreichend transparent, und sie erhalten – das ist unsere Erfahrung – nicht immer die erforderliche Aufmerksamkeit.
Viel Freude bei der folgenden Lektüre wünscht Ihnen
Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof
Strategisches Pricing: Welche Arten von Transaktionskosten gibt es?
Jeder Kauf ist mit direktem und indirektem Aufwand verbunden: man vergleicht Produkte, man bewertet die in Frage kommenden Lieferanten oder Hersteller, man vergleicht Zahlungsmöglichkeiten und Finanzierungsbedingungen, die Terms of Trade, die Liefer- und Transportkosten, die gewährten Garantien, die inkludierten Services und vielleicht auch den Aufwand der Inbetriebnahme oder der erstmaligen Nutzung.
In unseren Pricing-Projekten hat es sich bewährt, die offensichtlichen bzw. transparenten und die versteckten Transaktionskosten zu unterscheiden. Gleichzeitig sind viele Transaktionskosten objektiv messbar (auch wenn sie in den Unternehmen tatsächlich eher selten gemessen werden), andere sind überwiegend subjektiv bewertete Größen, die sich einer objektiven Messung eher entziehen – wie etwa die Suche nach alternativen Bezugsquellen oder der Aufwand für den Preisvergleich.
Versteckte Transaktionskosten bei Sixt
Ein Beispiel aus der Praxis: im Urlaub auf Teneriffa mussten wir feststellen, dass Sixt-Leihwagen nicht mehr direkt am Airport abgeholt werden können, sondern wir auf einen Shuttle Bus zum entfernt liegenden Parkplatz warten mussten.
Die Transaktionskosten können bei der Autovermietung erheblich sein.
Quelle: © iStockphoto
Wie bewerten Sie eine halbe Stunde Wartezeit und eine halbe Stunde Transfer zum Sixt-Parkplatz? Jedenfalls ist Sixt auf Teneriffa das nächste Mal nicht mehr der richtige Anbieter – die Transaktionskosten sind zu hoch.
Und ein weiterer Hinweis auf hohe Transaktionskosten in dieser Branche: wenn Sie es aus Zeitgründen mal nicht schaffen, den Leihwagen vollgetankt abzugeben, dann sehen Sie sich doch mal die Gebühren an, die für das Auftanken in Rechnung gestellt werden.
Strategisches Pricing: Amazon senkt die Transaktionskosten der Kunden
Sie haben sicherlich Ihre persönlichen Erfahrungen mit der Bestellabwicklung bei Amazon gesammelt. Was ich beachtlich finde: es gibt klare (und oftmals sogar zutreffende) Aussagen zum Lieferzeitpunkt, es gibt die komfortable One Click Bestellung, Folgebestellungen des gleichen Artikels sind einfach, es ist simpel, verschiedene Zahlungsmittel oder Lieferadressen zu hinterlegen und eine Rechnung ausstellen zu lassen.
Mit anderen Worten: Amazon ist intensiv darum bemüht, meine Transaktionskosten zu senken. Amazon ist insofern auch für viele B2B-Unternehmen ein Benchmark in der Bestellabwicklung, von denen viele Firmen noch weit entfernt sind. Die Gebühren für Amazon Prime sind dabei nichts anderes als „Flatrate-Transaktions-Gebühren“, die viele Kunden gerne in Kauf nehmen.
Amazon senkt die Transaktionskosten der Kunden.
Quelle: © iStockphoto
Warum Sie die Transaktionskosten Ihrer Kunden im Blick haben sollten
Transaktionskosten können wie beschrieben eher transparent oder eher intransparent sein, und sie können als objektive Größe oder als subjektive Einschätzung in die Entscheidungsfindung Ihrer Kunden eingehen. Es wäre fahrlässig, im Rahmen der Preisstrategie Ihres Unternehmens die Transaktionskosten außer Acht zu lassen: vielleicht sind nicht Ihre Preise die Ursache dafür, dass Sie Aufträge nicht erhalten, sondern die versteckten oder auch offenen Transaktionskosten, die Ihrem Wettbewerb einen Vorteil verschaffen.
Stammkunden haben im laufenden Geschäft geringere Transaktionskosten als Neukunden
Viele Unternehmen übersehen in ihrer Preisstrategie die Tatsache, dass Neukunden deutlich höhere Transaktionskosten haben als Stammkunden: Risiken müssen bewertet werden, Vertrauen muss aufgebaut werden, Prozesse müssen angepasst werden, Lieferanten-Auditierungen durchgeführt werden etc. Das bedeutet: in der Preisstrategie benötigen Neukunden einen Anreiz, um die (temporär) höheren Transaktionskosten in Kauf zu nehmen.
Haben Sie schon mal an einem Pricing-Workshop teilgenommen?
Der Lieferanten-Wechsel zieht Transaktionskosten nach sich
Natürlich liegt hier auch der Grund, warum viele Unternehmen einem häufigen Lieferantenwechsel kritisch gegenüberstehen: sie werden mit zusätzlichen Aufwendungen konfrontiert, die nicht immer vorher abschätzbar sind. Im UNICconsult-Modell des kontextbezogenen Pricing siehe hierzu meine Pricing-Newsletters No. 10, No. 11, No. 31 und No. 40) tragen wir diesen Überlegungen Rechnung:
Kontextbezogenes Pricing mit der LSDC-Matrix.
Quelle: © UNICconsult
Neben den Transaction Costs gibt es auch Transaction Benefits
Meine Überlegungen zu den Transaktionskosten wären unvollständig, wenn wir nicht einen zumindest kurzen Blick auch auf die Transaction Benefits werfen würden. Das sind die positiven Effekte einer Kunden-Transaktion: vielleicht sind es neu gewonnene Erkenntnisse, geteilte Erfahrungen in der Anwendung der Produkte, die pure Freude am Verhandeln, die Einblicke in eine neue Branche und deren technische Herausforderungen, vertrauliche Einblicke in Zukunftsprojekte der Lieferanten oder die Möglichkeit, einen Kunden als Referenz nennen zu dürfen. Auch die vertraute, stürmische Begrüßung bei Ihrem Lieblings-Italiener ist ein Transaction Benefit – eher auf der emotionalen Ebene.
Transaction Benefits sind oftmals noch schwerer zu fassen und zu bewerten als die Transaction Costs. Ich werde sie in einem späteren Pricing Newsletter ausführlicher beleuchten.
Transaktionskosten als Baustein der Preisstrategie: ein erstes Fazit
1. Verschaffen Sie sich einen Überblick über die wichtigsten dieser Kosten aus Kundensicht, die die Lieferbeziehungen zu Ihrem Unternehmen verursachen. Und bewerten Sie diese Transaktionskosten aus der Perspektive Ihrer Kunden.
2. Arbeiten Sie hart daran, diese Transaktionskosten zu senken. Dabei helfen oftmals transparente, messbare digitalisierte Prozesse. Messen Sie dabei vor allem den Zeitfaktor bzw. die Zeitdauer der kundenbezogenen Prozesse (siehe hierzu auch meinen Pricing-Newsletter No. 28). Die Erfahrung lehrt: was schneller geht, ist auch kostengünstiger und weniger fehleranfällig. Wir setzen in Projekten auf das CVQT-Prinzip der Prozessoptimierung, nachzulesen unter unicconsult.com/geschaeftsprozesse/
3. Tragen Sie in Ihrer Preisstrategie dem Umstand Rechnung, dass neue Kunden höhere Transaktionskosten haben, und definieren Sie eine Preisstrategie für Neukunden.
4. Wenn Sie aus Kundensicht geringere Transaktionskosten als Ihre Wettbewerber haben, dann bedeutet das, dass Sie hier möglicherweise Preispotentiale erschließen können. In einer empirischen Studie haben wir die Preisveränderungen für 238 Baumarktartikel 3 Monate lang verglichen. Es hat sich gezeigt, dass Amazon in der Regel fast nie der günstigste Anbieter war.
Vielleicht gibt es auch in Ihrer Branche oder Ihrem Unternehmen diese Art von Kosten, die nicht sofort ins Auge stechen, die aber letztlich eine erhebliche Wirkung auf Kaufentscheidungen haben. Ich freue mich, wenn Sie diese Beispiele mit mir teilen.
Mit den besten Wünschen
Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof
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