Pricing-Newsletter No. 100 (2025): Setzen Sie im Pricing auf Experimente!

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

in vielen Unternehmen hat das Herum-Experimentieren einen eher zweifelhaften Ruf: man probiert etwas aus, vielleicht sogar wenig zielgerichtet, und dann geht es doch wieder schief. Allenfalls im Forschungs- und Innovationsbereich darf experimentiert werden. Im Marketing aber auf keinen Fall. Da wirkt es befremdlich, wenn ich empfehle, auch im Pricing auf Experimente zu setzen. Welchen Beitrag ein experimentelles Vorgehen im Pricing leisten kann, ist Gegenstand meines Newsletters No.100 – ein schönes Thema für die Jubiläums-Ausgabe.

Viel Freude bei der folgenden Lektüre wünscht Ihnen

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

In vielen Unternehmen hat das Herum-Experimentieren einen eher zweifelhaften Ruf. Akzeptiert allenfalls im Forschungs- und Innovationsbereich, nicht aber im Marketing. Dabei kann ein experimentelles Vorgehen im Pricing wertvolle Erkenntnisse liefern.

Pricing-Experimente: von den Naturwissenschaften lernen

Das Experimentieren als wissenschaftliche Methode des Erkenntnisgewinns kennen wir in erster Linie aus den Naturwissenschaften, sei es aus der Biologie, der Chemie, der Physik, der Medizin. Erst spät hat man erkannt, dass auch im Bereich menschlichen Verhaltens ein experimentelles Vorgehen sinnvoll sein kann. Man denke hier an die klassischen Experimente in den Sozialwissenschaften und später auch in den Behavioral Economics, wie sie etwa von Daniel Kahneman („Schnelles Denken. Langsames Denken“) beschrieben werden.

Experimente treiben den Erkenntnisfortschritt in den Naturwissenschaften.
Quelle: © iStockphoto

Das Prinzip ist im Kern immer dasselbe: es geht um die systematische Variation der sog. unabhängigen Variablen und deren Einfluss auf die abhängige Variable – unter strenger Kontrolle aller möglichen Umfeldbedingungen und Störgrößen. Über den Zusammenhang zwischen diesen Variablen werden Vermutungen in Form von – zu widerlegenden – Hypothesen angestellt.e Transaktionskosten zu senken. Amazon ist insofern auch für viele B2B-Unternehmen ein Benchmark in der Bestellabwicklung, von denen viele Firmen noch weit entfernt sind. Die Gebühren für Amazon Prime sind dabei nichts anderes als „Flatrate-Transaktions-Gebühren“, die viele Kunden gerne in Kauf nehmen.

Experimente in den Verhaltenswissenschaften: Das klassische Milgram-Experiment mit vermeintlichen Elektro-Schocks untersucht den menschlichen Gehorsam und die Wirkung von Gruppennormen.

Experimente im Pricing: ausprobieren, auswerten, dazu lernen

Die Prinzipien des experimentellen Vorgehens lassen sich auf das Pricing übertragen – wobei es nicht immer einfach ist, alle potentiellen Störgrößen und intervenierenden Variablen in den Griff zu bekommen. Wir werden noch sehen, welche Unternehmen hier „Weltmeister“ sind, weil sie seit Jahrzehnten Preisexperimente durchführen.

Was wir an dieser Stelle ausklammern: Quasi-Preisexperimente, die im Labor durchgeführt werden, etwa wenn Kunden zwischen verschiedenen Produkten zu unterschiedlichen Preisen wählen sollen. Mir geht es im Folgenden ausschließlich um reales Kaufverhalten auf der Basis tatsächlich gezahlter Preise.

Experimente im Pricing: einfach und pragmatisch beginnen

Beim experimentellen Vorgehen denkt man natürlich an streng wissenschaftliches Vorgehen, verbunden mit einem komplexen Versuchsdesign und hohen analytischen Standards. Man kann auch einfach und pragmatisch beginnen, wie das folgende Beispiel zeigt.

Elektronische Preisschilder vereinfachen Preis-Experimente am Point of Sale.
Quelle: iStockphoto

In meinem Marketingseminar mit Master-Studierenden stellten wir vor einiger Zeit die Hypothese auf, dass Kunden in Bezug auf sog. „langsam-drehende“ Produkte im Supermarkt, also Produkte, die sehr selten nachgefragt werden, wenig preissensitiv sind, und dass eine Preiserhöhung um 30 % keine Mengenreduktion zur Folge habe. Eine wirklich interessante und spannende Hypothese.

Die experimentelle Hypothese: langsam-drehende Joghurts vertragen 30% Preiserhöhung

Unter den Seminarteilnehmern war glücklicherweise ein Kommilitone, dessen Vater Inhaber mehrerer Verbrauchermärkte ist und der sich bereit erklärte, ein mehrwöchiges Experiment durchzuführen: die Preise für langsam-drehende Joghurts wurden um 30% erhöht. Am Ende des Semesters lieferte der Kommilitone die Ergebnisse aus den Kassendaten des väterlichen Verbrauchermarktes: die verkaufte Menge der langsam-drehenden Joghurts war trotz der Preiserhöhung um 30% konstant geblieben.

Ein einfaches, pragmatisches Experiment mit überzeugenden Erkenntnissen. Und der Inhaber des Verbrauchermarktes ließ mitteilen, dass es noch mehr „langsam-drehende Produkte“ in seinem Markt gäbe.

Haben Sie schon mal an einem Pricing-Workshop teilgenommen?

Erfahren Sie, was unsere Teilnehmer sagen.

Pricing-Experimente: Evidenzbasiertes Vorgehen statt HIPPO-Effekt

In meinen Pricing-Newslettern habe ich immer wieder das Prinzip des evidenzbasierten Pricing (Lesen Sie hierzu meine Pricing-Newsletter No. 91 und No. 98) herausgestellt: ob Preise und Preisstrategien „funktionieren“, ist eine Frage der empirischen Evidenz – und nicht der Meinung aus der Chefetage. Der ehemalige Chef von Netscape, Jim Barksdale, hat es so auf den Punkt gebracht:

„If we have data, let’s look at the data. If all we have are opinions, let’s go with mine.“ (Thomke S. 132).

Man nennt das auch den HiPPO Effekt – der „highest paid person’s opinion“.

Experimente im Pricing: Amazon, Zara, bonprix und andere Online Retailer

Es liegt auf der Hand, dass Online Retailer die Möglichkeit systematischer, kurzfristiger, begrenzter Preisveränderungen nutzen, um den Effekt auf die abgesetzte Menge zu testen (Lesen Sie hierzu den Pricing-Newsletter No. 86). Spannend wird es dann, wenn auch die verfügbaren Lagerbestände in die Preis-Experimente eingehen.

In einem Audit der Pricing-Prozesse (siehe hierzu den Pricing-Newsletter No. 43), das wir für einen mittelständischen Fashion Retailer durchgeführt haben – ein Unternehmen, das sehr systematisch auf Preis-Tests setzt – stellten wir fest, dass die Lagerbestände bzw. Lieferbarkeit der Artikel nicht in die Preis-Tests einbezogen wurde. Eigentlich schade, wenn man die Preise bei Artikeln senkt, die man dann gar nicht liefern kann.

Pricing-Experimente: Lernen Sie dazu!

Allerdings muss man auch die Frage stellen, ob Preise über Algorithmen automatisiert angepasst werden, ohne dass daraus Erkenntnisse abgeleitet werden – in diesem Falle spreche ich nicht von Preis-Experimenten, aus denen man lernen kann, sondern eher von einem Black-Box-Modell.

In dem erwähnten Pricing-Audit wollten wir natürlich auch wissen, welche kumulierten Erkenntnisse aus den Preis-Experimenten abgeleitet wurden, d.h. welche Hypothesen im Laufe der Zeit widerlegt wurden – leider Fehlanzeige – diese Auswertungen wurden nicht vorgenommen. Eine vertane Chance – Preisexperimente ohne Lernfortschritt und Erkenntnisgewinn sind eigentlich weitgehend wertlos.

Preis-Experimente: nur im E-Commerce anwendbar?

Preisexperimente sind keinesfalls auf Online Retailer beschränkt. Zara hat Preis-Experimente schon sehr lange auf der Basis von Test-Filialen im Stationärgeschäft durchgeführt. Tankstellen können auf der Basis digitaler Preisanzeigen schnelle Preis-Variationen durchführen, der stationäre Einzelhandel setzt immer stärker auf elektronische Preisschilder und auch auf digitale Kundenkarten (siehe hierzu den Pricing-Newsletter No. 89).

Elektronische Preisschilder erlauben häufige Preis-Veränderungen.
Quelle: UCS

Voraussetzungen für Pricing-Experimente

Preis-Experimente lassen sich am ehesten mit validen Ergebnissen durchführen,

wenn es Hypothesen gibt, die getestet werden sollen
wenn diese Hypothesen ursächliche Beziehungen zwischen den Variablen herstellen
wenn es eine große Anzahl von Kunden gibt, die echte Kaufentscheidungen zu einem bestimmten Preis treffen
wenn sich dieser Preis systematisch variieren lässt
wenn es möglichst keine oder nur sehr wenige Störgrößen gibt – dazu kann leider auch das Wetter oder das Datum der Gehaltszahlung zählen
wenn die Ergebnisse der Preis-Tests systematisch dokumentiert werden
wenn auf der Basis dieser Ergebnisse Lernfortschritte zu verzeichnen sind.

Wenn Sie also ein Maschinenbau-Unternehmen leiten, das nur fünf sehr große Anlagen im Jahr verkauft, könnte es schwierig werden mit den Preis-Experimenten. Vielleicht sind dann die Ersatzteile der richtige Ansatzpunkt.

Pricing-Experimente ohne Kontrollgruppen: ein Kündigungsgrund…

Eine weitere wichtige Voraussetzung für Experimente: Kontrollgruppen, deren Ergebnisse bzw. Reaktionen mit den Experimentalgruppen abgeglichen werden. Die Bedeutung von Kontrollgruppen hat Gary Loveman, der ehemalige CEO von Caesars Entertainment, unterstrichen. Loveman zufolge gibt es drei Wege für Mitarbeiter, um gefeuert zu werden: „theft, sexual harassment, and running an experiment without a control group.“ (Thomke 2020, S. 47)

Wer genehmigt die vielen Preis-Experimente?

Wie kann man dafür sorgen, dass möglichst viele (Preis-) Experimente durchgeführt werden? Stefan H. Thomke (2020) berichtet von Booking.com, wo JEDER Mitarbeiter eine Hypothese formulieren und ein Experiment mit Millionen Kunden aufsetzen kann – ohne Genehmigung durch das Management.

Es liegt auf der Hand, dass auf diese Weise ein experimentierfreudiges Umfeld entsteht. Und ein weiterer Hinweis von Stefan H. Thomke aus dem Booking.com-Bereich: man hat erkannt, dass die Mitarbeiter generell ziemlich schlechte Voraussagen treffen, in 9 von 10 Fällen lagen sie mit ihren Vorhersagen und Hypothesen daneben. Wenn man denn daraus die richtigen Schlussfolgerungen zieht, ist das ja nicht weiter schlimm.

Wie viele Preis-Experimente führen Sie jeden Monat durch?

Aber immerhin: Booking.com führt Thomke zufolge mehr als 1.000 Tests durch – täglich. Und Amazon zählt auch zu den Unternehmen, die täglich eine extrem hohe Zahl von Experimenten durchführen, wie auch unsere eigenen empirischen Studien zeigen.

Preis-Experimente: Wie findet man den Einstieg?

Es ist keineswegs erforderlich, mit einer riesigen Preistest-Abteilung zu beginnen. Starten Sie einfach und „hands-on“. Hier ist eine kleine Checkliste für das Vorgehen:

Starten Sie einfach und pragmatisch.
Wählen Sie einen geeigneten Produktbereich aus, bei dem Preisveränderungen einfach umsetzbar sind.
Beziehen Sie die Mitarbeiter ein, um gute und kontroverse Hypothesen aufzustellen.
Setzen Sie auf schnelle Auswertungen und schnelles Feedback.
Dokumentieren Sie die Erkenntnisse.
Sorgen Sie für einen jederzeitigen und einfachen Zugriff auf diese Erkenntnisse.
Erweitern Sie die Preis-Test-Kapazität.
Bauen Sie im zweiten Schritt ein Preistest-Team auf.
Schaffen Sie im Laufe der Zeit eine Infrastruktur für Preis-Tests.
Berichten Sie jeden Monat über die spannendsten drei Preis-Test mit den überraschendsten Ergebnissen.

Stellen Sie ein klares Commitment des Managements für Preis-Experimente her.

Wenn Sie systematisch auf Preis-Experimente setzen wollen, dann sollten Sie ein hohes Commitment des Managements herstellen. So sollten die Ergebnisse der Preis-Experimente zu preisstrategischen Ableitungen führen und Relevanz für wichtige preisstrategische Entscheidungen bekommen– und nicht in der Schublade verschwinden.

Und wenn Projekte oder Hypothesen von den Daten nicht gestützt werden, müssen sie auch konsequent begraben werden. Jeder kennt Unternehmens- und Preisstrategien, die viel zu lange verfolgt wurden, obwohl gegen sie eine erdrückende empirische Evidenz vorhanden war.

Preisforschung: „Show me the experiment!“

Wenn das Experimentieren zu einem Kernbestandteil der Markt- und Preisforschung wird, dann sollte die Geschäftsleitung nicht nach Powerpoint-Präsentationen, Excel-Tabellen oder Ex-Post-Analysen fragen – „Show me the experiment“ wird zur entscheidenden Frage. Stefan H. Thomke bringt es auf den Punkt (2020, S. 53):

„Why do executives rely on hierarchy, persuasion, or PowerPoint instead of demanding that teams present experimental evidence before making business decisions?“

In diesem Sinne möchte ich Sie ermutigen, mit pragmatischen Experimenten im Pricing zu beginnen, die Erkenntnisse sorgfältig zu dokumentieren, permanent dazu zu lernen, und im Laufe der Zeit die methodische und organisatorische Professionalität auszubauen.

Lassen Sie mich gerne wissen, welche Erfahrungen Sie mit Preis-Experimenten gesammelt haben.

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Quelle: Stefan H. Thomke: Experimentation Works. The surprising power of business experiments. Boston 2020.