Pricing-Newsletter No. 89 (2024): Individualisiertes Pricing statt Pauschal-Rabatt: So funktioniert location-basiertes Targeting am POS mit App-basierten Kundenkarten
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
ich bin nach wie vor davon überzeugt: ein großes Zukunftsthema im Marketing ist das Location Based Marketing, also die ortsbezogene Aussteuerung digitaler Werbebotschaften – in der Regel auf das Smartphone des Kunden. Natürlich mit vorheriger Registrierung und entsprechenden Permissions durch den Kunden. Und diese Technologie lässt sich hervorragend für das strategische Pricing nutzen. Zahlreiche wissenschaftliche Studien wie auch unsere eigenen empirischen Projekte zeigen sehr deutlich, dass die Relevanz und Wirksamkeit von Werbebotschaften deutlich größer ist, wenn sie im richtigen Kontext zugestellt werden. Im Baumarkt am Regal mit den Weber-Grills ist man empfänglich für Grill-Tipps einerseits, für Rabatte auf Grill-Zubehör andererseits.
Wie man Location Based Marketing auch für ein individualisiertes Pricing nutzen kann, ist Thema dieses Newsletters, den Gast-Autor Lukas Breustedt verfasst hat. Identische Pauschalrabatte für alle Sortimente und alle Kundengruppen gehören in diesem System der Vergangenheit an.
Lukas Breustedt ist Projektmanager bei locandis und betreut dort unter anderem Projekte im Baumarktbereich. Die Erkenntnisse aus diesen Projekten sind die Grundlage für diesen Newsletter. Lukas Breustedt ist ferner wissenschaftlicher Mitarbeiter an der TH OWL und Doktorand an der Technischen Universität Dortmund mit den Forschungsschwerpunkten digitale, mobile und standortbezogene Technologien im Handel.
Am 28.11.2024 hält Lukas Breustedt übrigens im Rahmen der PFH Xmas-Lectures einen Vortrag genau zum Thema dieses Newsletters. Wenn Sie Interesse haben: Gäste sind herzlich willkommen – wir bitten um Ihre Anmeldung an Gudrun Roehling unter roehling@nullpfh.de. Wir senden Ihnen dann die Details zur Veranstaltung.
Viel Spaß bei der folgenden Lektüre wünscht Ihnen
Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof
Kundenbindung: Location-based Marketing über mobile Apps
Location-based Marketing (LBM) bezeichnet die standortbezogene Ansprache von Kunden und hat sich in den letzten Jahren immer weiter verbreitet. Die Lokalisierung erfolgt im Außenbereich über GPS, während im Innenbereich – wie in Stores, Malls oder Flughäfen – Technologien wie Bluetooth Beacons zum Einsatz kommen.
Eine wichtige Entwicklung für die gezielte Ansprache im Innenbereich ist die Nutzung von Apps als digitale Kundenkarte. Diese ermöglichen es, personalisierte Push-Nachrichten basierend auf dem Standort der Nutzer zu versenden. Voraussetzung dafür ist, dass Kunden sich in der App anmelden und ihre Zustimmung zur Nutzung ihres Standorts geben.
Tracking und Targeting mit dem Real-time Locating System (RTLS): Standort wichtiger als Rabatthöhe
Wenn die Standort- und Bewegungsdaten von Kunden präzise erfasst werden, lässt sich eine neue verhaltensbezogene Komponente in das Targeting einbeziehen. Dabei zeigt sich, dass die Bewegungsmuster von Kunden die Effektivität von Coupons sehr gut vorhersagen. Unsere Forschungsergebnisse belegen, dass der aktuelle Standort des Kunden wichtiger ist als die Höhe eines Rabattes. Diese Erkenntnis hat sich allerdings noch nicht bei allen Einzelhandelskonzernen durchgesetzt.
Coupons aufs Mobiltelefon direkt am Regal: individualisiertes, standortbezogenes Pricing.
Quelle: © locandis
Das bedeutet jedoch nicht, dass Kunden immer genau für die Warengruppen Kampagnen erhalten sollten, in denen sie sich gerade befinden. Es kann sich vielmehr auch lohnen, die Aufenthaltsdauer und die Anzahl der besuchten Warengruppen durch die Zustellung eines Coupons für eine entferntere Warengruppe zu erhöhen. Wir haben herausgefunden, dass hierfür jedoch nicht jede Warengruppe geeignet ist.
Bisheriges Kaufverhalten: ein wirksamer Prädiktor für die Wirksamkeit von Coupons
Im Baumarkt ist es zum Beispiel wenig sinnvoll, Kunden, die bisher nie Tiernahrung gekauft haben, Coupons für Hundefutter zu senden. Stattdessen werden Coupons auf Grundlage des bisherigen Kaufverhaltens oder aufgrund soziodemografischer Merkmale personalisiert. So erhalten Kunden, die regelmäßig Pflanzen kaufen, einen Rabatt für eine verwandte Warengruppe wie Düngemittel.
Die App-basierte Kundenkarte als Werkzeug des Customer Insights Research
Mobiles Tracking ermöglicht dem stationären Handel bedeutende Fortschritte im Bereich des Customer Research. Derartige Erkenntnisse stehen dem Online-Handel bereits seit Langem zur Verfügung: Online-Händler können auf Basis individueller Kundendaten sehr genau nachvollziehen, in welcher Reihenfolge die einzelnen Seiten aufgerufen werden, welche Artikel in den Warenkorb gelegt und wieder entfernt werden, und ob es schließlich zu einem Kauf oder Abbruch kommt. Durch RTLS-basiertes Tracking kann der stationäre Handel hier aufschließen.
Unser Praxisbeispiel aus dem Baumarkt: Personalisierter Content statt Dauerrabatt
Egal ob Globus, toom, BAUHAUS oder hagebau – in der Baumarktbranche sind pauschale Rabatte von 1%, 3% oder 5% ein weit verbreitetes Mittel, um Kunden zum Beantragen und Nutzen der hauseigenen Kundenkarte zu motivieren.
Die Idee dahinter: Durch die Verknüpfung von Kauf- und Kundendaten wird das Tracking des Kaufverhaltens auf Kundenebene ermöglicht. Zudem sollen die Rabatte, welche zum Teil an Jahres-Mindestumsätze geknüpft sind, die Kundenbindung erhöhen.
Undifferenzierte Pauschalrabatte kosten Umsatzrendite
Oft fehlt es jedoch unserer Erfahrung nach an einem gezielten Controlling und einer gründlichen Auswertung der kurz- und langfristigen Umsatzeffekte. Zudem geben Händler durch die permanenten und undifferenzierten Rabatte mehrere Prozentpunkte ihrer vergleichsweise knappen Umsatzrendite ab, ohne die tatsächliche Wirksamkeit dieser Maßnahmen zu verstehen.
Jetzt den Pricing-Newsletter No. 65 ( 2022) lesen: Haben Sie Ihre Rabatt-Strategie im Griff?
Ein datenbasierter und differenzierter Ansatz zeigt sich in unserem Praxisprojekt aus der Baumarktbranche: Anstatt flächendeckende Rabatte anzubieten, wurden über die App personalisierte Inhalte und Rabatt-Coupons an die Kunden gesendet, was zu einer beachtlichen Umsatzsteigerung von über 30% führte. Diese Lösung ermöglicht zudem den Vergleich zwischen Kunden, die noch die physische Kundenkarte mit Rabatten nutzen, und denen, die eine integrierte Lösung mit Rabatt-Kundenkarte und App verwenden. Die beeindruckenden Ergebnisse zeigt die folgende Abbildung.
Die personalisierte App hat die gleiche Wirkung wie ein 3% Pauschalrabatt.
Quelle: © locandis
Als Grundlage des Vergleichs dient der Durchschnittsbon (Index 100) aller Einkäufe ohne physische Kundenkarte und ohne App. Die weiteren Balken zeigen, wie stark der Umsatz jeweils angestiegen ist,
- wenn nur die App als digitale Kundenkarte zum Einsatz kam,
- wenn nur die klassische (Plastik-) Kundenkarte mit 3% Pauschalrabatt zum Einsatz kam,
- wenn der Kunde sowohl Kundenkarte als auch App nutzte.
Umsatzsteigerung von fast einem Drittel auch ohne Pauschalrabatte
Besonders interessant ist der Vergleich zwischen den Käufen mit App (32% Umsatzsteigerung) und den Käufen mit Kundenkarte (36% Umsatzsteigerung). Durch die personalisierte Ansprache der Kunden über die App und das Angebot integrierter Zusatzfunktionen kann ein vergleichbarer Umsatzgewinn erzielt werden – jedoch ohne den Kunden einen pauschalen Rabatt auf den Bonwert zu gewähren.
Instore Navigation und Produktsuche als Umsatztreiber
Neben der standortbezogenen Ansprache der Kunden direkt am Regal werden durch die mobile In-Store-Lokalisierung weitere Location-based Services möglich. Dazu gehört die Produktsuche mit Indoor-Navigation. Sie erlaubt es dem Kunden, ein Produkt zu suchen und sich im Baumarkt bis direkt vor das Regal navigieren zu lassen. Jeder, der schon einmal im Baumarkt verzweifelt nach einer Schraube oder einem bestimmten Werkzeug gesucht hat, weiß, wie viel Zeit und Nerven das sparen kann.
Instore Navigation hilft beim Finden der Produkte im Baumarkt.
Quelle: © locandis
Instore Navigation erhöht die Aufenthaltsdauer im Store um 37% bei 20% höherem Bon
Diese Funktion haben wir auch in unserem Praxisbeispiel untersucht. Unsere Annahme, dass Kunden durch die schnellere Produktsuche ihren Einkauf effizienter gestalten, erweis sich als falsch: wir konnten keine Verkürzung der Einkaufsdauer feststellen. Tatsächlich steigt die Aufenthaltsdauer bei Kunden, die die Indoor-Navigation nutzen, im Durchschnitt um 37% – einhergehend mit einer Umsatzsteigerung von 20%!
Wir vermuten, dass Kunden ihre Energie nicht mehr für die Suche nach einzelnen Produkten aufwenden, sondern stattdessen ganz entspannt den Markt weiter erkunden. Dies wird auch durch unsere empirische Erkenntnis gestützt, dass Nutzer der Produktsuche im Durchschnitt mehr Warengruppen besuchen.
Fazit: Customer- und Pricing-Research mit der digitalen Kundenkarte
Die digitale Kundenkarte als App in Kombination mit Location-based Marketing bietet Händlern eine effektive Alternative zur Kundenbindung über Pauschalrabatte. Personalisierte App-Inhalte und gezielte Ansprache erhöhen nachweislich die Umsätze, ohne dass Rabatte nötig wären, wie unsere Fallstudie aus der Baumarktbranche zeigt.
Zudem ermöglichen präzise Standortdaten ein besseres Kundenverständnis und neue Services wie Indoor-Navigation, die das Einkaufserlebnis verbessern. Dies bietet dem stationären Handel die Chance, mit dem datenbasierten Ansatz des Online-Handels mitzuhalten – und gleichzeitig die eigene Rabattstrategie empirisch auf den Prüfstand zu stellen.
Für tiefere Einblicke in die Verbindung von Location-based Marketing und individualisiertem Pricing werfen Sie gerne einen Blick auf den Pricing-Newsletter No. 20, der zeigt, wie personalisierte Pricing- und Targeting-Strategien durch präzise Standortdaten ermöglicht werden können.
Ich freue mich auf Ihre Anmerkungen und Hinweise zu aktuellen LBM-Lösungen, die Ihnen aufgefallen sind. Gerne können Sie diese an info@nullunicconsult.com senden.
Ihr Lukas Breustedt
Mit besten Wünschen und bis zum nächsten Pricing-Newsletter – und vielleicht sehen wir uns ja bald in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?
Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof
Nehmen Sie an unserem Pricing-Seminar teil!
Setzen Sie den Preis als strategischen Hebel zu mehr Wertschöpfung ein.
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