Pricing-Newsletter No. 91 (2025): Warum Sie auf evidenzbasiertes Pricing setzen sollten
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
in unseren Pricing-Projekten fragen wir zu Beginn grundsätzlich, wie die Preise in dem jeweiligen Unternehmen eigentlich zustande kommen. Die Antworten sind – wenig überraschend – sehr vielfältig, was auch unsere empirischen Studien belegen. Es gibt kostengetriebenes Pricing, wettbewerbsgetriebenes Pricing, manche Unternehmen setzen auf ein kundenorientiertes oder auch value-getriebenes Pricing. Einige Firmen nehmen einfach die Preise vom letzten Jahr als Ausgangspunkt und setzen eine pauschale Preisanpassung um. Genial einfach.
Extrem selten lautet die Antwort: wir setzen auf evidenzbasiertes Pricing – ein Begriff, der sich zugegebenermassen auch nicht in den Pricing-Lehrbüchern findet. In diesem Newsletter möchte ich beleuchten, warum evidenzbasiertes Pricing ein sehr erfolgversprechender Ansatz ist und das Potential hat, zu einem neuen Paradigma im Pricing zu werden.“
Viel Freude bei der folgenden Lektüre wünscht Ihnen
Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof
Die bisherigen Pricing-Muster des Unternehmens einordnen und hinterfragen
Es ist schon überraschend, dass manche Unternehmen Vergangenheitswerte mehr oder weniger durchdacht fortschreiben. Ich nenne das History-based Pricing, wohl wissend, dass es das laut Lehrbuch gar nicht gibt oder geben sollte. Manche Manager sagen auch, dass der Würfelbecher zum Einsatz kommt. Der Pricing-Chef eines Großhandels-Unternehmens berichtete mir, dass man inzwischen auf den Einsatz des Knochen-Orakels verzichte … mit Evidenz hat das alles wenig zu tun, zeigt aber mangelnde systematische und verbindliche Formen der Preisgestaltung.
Viele Unternehmen setzen nach wie vor auf ein Cost-plus Pricing. Dafür gibt es eigentlich nur einen Grund: es ist so verdammt einfach – hat aber leider mit der Zahlungsbereitschaft der Kunden nur wenig zu tun.
Wer nichts Besonderes zu bieten hat, setzt auf wettbewerbsorientiertes Pricing
Andere Firmen setzen auf die Ausrichtung der Preise am Wettbewerb. Unser Kommentar geht dann eher in die Richtung, dass nur solche Unternehmen diese Strategie wählen sollten, die nichts Besonderes zu bieten haben – ihre Produkte und Services sind offensichtlich so austauschbar wie das Superbenzin mit 95 Oktan.
Wettbewerbsorientiertes Pricing an der Tankstelle: wenn man nichts Besonderes zu bieten hat.
Quelle: © iStockphoto
Die Preisfrage: wer kennt den Marktpreis?
Recht verwandt mit dem geschilderten Vorgehen ist die Methode, auf sogenannte „Marktpreise“ zu setzen. Da fragt man sich natürlich, wer diesen Marktpreis mit welchen Methoden erhoben hat und für welchen Zeitraum und mit welcher räumlichen und inhaltlichen Abgrenzung. Und wenn dann vom „durchschnittlichen“ Marktpreis die Rede ist, wird eher selten auch ein Maß für die Streuung dieses Marktpreises angegeben. Den Rückgriff auf Marktpreise habe ich bereits in meinem Pricing-Newsletter No. 82 ausführlich kommentiert.
Jetzt den Pricing-Newsletter No. 82 (2024) lesen: Die Preisfrage: Wer kennt den Marktpreis?
Natürlich ist ein value-getriebenes Pricing deutlich anspruchsvoller als die bisher genannten Verfahren, geht es doch darum, den Preis an dem Wert auszurichten, den das angebotene Produkt für den Kunden erzeugt. Gerade hier kommt das Stichwort „evidenzbasiert“ zum Tragen.
Preisbezogene Hypothesen: Basis des evidenzbasierten Pricing
Wir wissen nicht erst seit Karl Popper, dass alles Wissen der Menschheit auf Vermutungen über die Wirklichkeit beruht. Lange Zeit dachte man, die Erde wäre eine Scheibe, und wer etwas anderes behauptete, bekam den Zorn der Mächtigen zu spüren. Wenn Annahmen über die Wirklichkeit nicht überprüft werden, dann entstehen Dogmen.
Die Kunst des evidenzbasierten Pricing besteht darin, kluge und erklärungskräftige Hypothesen aufzustellen, um sie anhand der Wirklichkeit empirisch zu widerlegen. Ja, es geht um das Widerlegen, denn eine finale Bestätigung von Erkenntnissen ist logisch nicht möglich. Ein einziger schwarzer Schwan reicht aus, um eine schöne Theorie über weiße Schwäne zu Fall zu bringen. Also müssen wir uns auf die Suche nach den schwarzen Schwänen machen, und wir dürfen auch froh sein, wenn wir sie (zunächst) nicht finden.
Diese wissenschaftliche Methodik lässt sich sehr erfolgreich auf das Pricing übertragen. Sie führt idealerweise dazu, dass mehr oder weniger in Stein gemeißelte, Jahrzehnte gültige Pricing-Grundsätze bzw. Hypothesen hinterfragt werden, indem sie mit neuen empirischen Tatsachen konfrontiert werden. Im Rahmen unserer Pricing-Projekte verwenden wir genau dieses Vorgehen, das im RSEC-Modell (siehe meinen Pricing-Newsletter No. 2 / 2016) seinen Niederschlag findet.
Jetzt den Newsletter No. 2 lesen: Das RSEC-Prozess-Modell des Pricing
Betrachten wir doch einmal einige sehr „interessante“ Hypothesen. Als „interessant“ bezeichne ich solche Hypothesen, die dazu herauszufordern scheinen, widerlegt zu werden.
Kostet Nutella in allen Regionen, Stadtteilen und Vertriebsschienen in Deutschland dasselbe?
Quelle: © iStockphoto
– Nutella kostet überall in Deutschland in allen Supermärkten das Gleiche, so im Handelsblatt-Artikel von Florian Kolf und Katrin Terpitz (01.- 03.11.2024). Die Hypothese ist als solche formal vollkommen ok, aber die von den Autoren angebotene empirische Evidenz ist methodisch eher dünn, um es vorsichtig auszudrücken. Hier ist mein ausführlicher Kommentar zu finden:
Eine andere „interessante“ Hypothese begegnet mir in meinen Pricing-Workshops immer wieder:
– Kunden kennen den Marktpreis – und sie orientieren sich daran.
Meine Gegenfrage lautet dann: was ist denn der Marktpreis für Ihre 3 Top-Seller? Und wie finden Sie heraus, was der Marktpreis ist? Gibt es dazu empirische Evidenz? Zu diesem Thema empfehle ich Ihnen meinen bereits erwähnten Pricing-Newsletter 82.
Eine weitere „interessante“ Hypothese lautet, dass (fast) alle Kunden beim Onlinekauf Preissuchmaschinen nutzen und dann beim günstigsten Anbieter bestellen. Wer ein wenig Einblick in die tatsächlichen Absatzzahlen von Online-Retailern hat, der kennt die Wirklichkeit besser. Auch aus eigenen empirischen Studien wissen wir, dass beispielsweise Amazon bewusst darauf verzichtet, den günstigsten Preis für ein Produkt aufzurufen – und macht ganz offensichtlich trotzdem Umsatz.
Hypothesen widerlegen: Lernen durch Irrtum ist unbequem, aber praktisch
Eigentlich streben Menschen ja nach Konsistenz, sie vermeiden die als unangenehm empfundene kognitive Dissonanz, worauf Leon Festinger schon 1957 hingewiesen hat. Menschen suchen die Bestätigung für ihre Erkenntnisse und Meinungen, und sie legen auf Informationen besonderen Wert, die ihre Ansichten bestätigen, während sie andere Informationen eher bewusst ignorieren. Man nennt das auch Confirmation Bias.
Haben Sie schon mal an einem Pricing-Workshop teilgenommen?
Da ist es schon unbequem und widerspricht dem menschlichen Naturell, wenn man aufgefordert ist, systematisch nach Informationen zu suchen, die eigene Annahmen bzw. Hypothesen (zum Pricing) widerlegen. Letztlich liegt der große Vorteil aber darin, dass nicht die Meinungen und Einschätzungen einer gewissen Autorität (oftmals also die Chefetage) entscheiden, ob Hypothesen empirisch zutreffen, sondern die sorgfältig erhobenen empirischen Daten. Dem ehemaligen CEO von Netscape, Jim Barksdale, wird der Ausspruch zugeschrieben: „If we have data, let’s look at the data. If all we have are opinions, let’s go with mine.“
Historische Irrtümer berühmter Chefs: manchmal wäre mehr Bescheidenheit angebracht
Steve Jobs wird die Aussage zugeschrieben, dass Music Streaming als Abo niemals funktionieren würde, weil Menschen keine Abos mögen. Eine weitere „interessante“ Hypothese, die auch von der Wirklichkeit widerlegt wurde – und deren Widerlegung zum Aufbau eines ziemlich attraktiven Apple-Geschäftsmodells führte. Nicht alle Hypothesen aus der Chefetage halten der empirischen Überprüfung stand.
Dass man in seinen Annahmen ziemlich falsch liegen kann (das aber nicht gerne zugibt), liegt auf der Hand. Ich erinnere mich an die Hypothesen von Branchenkollegen über die Erfolgschancen eines damals noch sehr jungen Online-Buchversenders (Amazon) – da lagen wir mit der Summe unserer Annahmen nicht wirklich richtig.
Und der ehemalige CEO von Mercedes, Dieter Zetsche, hat mal für rund 50 Mio €. rund 9 % der Tesla-Anteile gekauft, sich aber im Laufe der Jahre davon wieder getrennt. Heute wären die Anteile mehr als 100 Mrd. € wert – das ist mehr als das Doppelte des Börsenwertes der gesamten Mercedes Benz Group im Jahr 2024.
Von der anekdotischen zur empirischen und theoretischen Evidenz
Beim Umgang mit Fragen der Evidenz ist es sinnvoll, drei Arten von Evidenz zu unterscheiden:
1. Anekdotische Evidenz im Pricing: den beeindruckenden Einzelfall zur umfassenden Wahrheit erklären
Die anekdotische Evidenz wird von manchen Politikern, aber auch von Außendienst-Mitarbeitern gerne genutzt. Ein sehr anschauliches und farbig geschildertes Beispiel aus einem Kundentelefonat von letzter Woche dient als (natürlich fragwürdiger) „Beweis“ für die Richtigkeit einer Aussage, etwa wenn der Key Account Manager berichtet, dass der strategisch wichtige Kunde auf keinen Fall die Rabattkürzung akzeptieren wird. Das ist anekdotische Evidenz: anschaulich, plastisch, detailreich – aber empirisch unbrauchbar.
2. Empirische Evidenz im Pricing: Auf Hypothesen setzen
Empirische Evidenz ist von zentraler Bedeutung. Sie setzt voraus, dass die für das Pricing Verantwortlichen aussagekräftige und relevante Hypothesen zur Wirkung von Preisstrategien beim Kunden erarbeiten und dann einen validen Prozess schaffen, um die Hypothesen mit empirischen Daten zu konfrontieren.
Hypothesen zum Pricing mit empirischen Daten konfrontieren –mit Online-Kundenbefragungen oder mit tatsächlichen Transaktions-Daten.
Quelle: © iStockphoto
Wie lässt sich diese Idee auf das Pricing übertragen? Die Hypothesen erarbeiten wir in der Regel gemeinsam mit dem Führungsteam bzw. den zuständigen Abteilungen in einem funktionsübergreifenden Prozess, zum Beispiel in einem gemeinsamen Hypothesen-Workshop. Wichtig ist es dabei, sich nicht zu viel vorzunehmen. 30 oder 40 Hypothesen sind im Rahmen eines Workshops schnell aufgestellt. Wir selektieren gemeinsam die Hypothesen, die den vermutlich größten „Business Impact“ haben, um nur sie einer empirischen Überprüfung zu unterwerfen.
Empirische Evidenz: Preisbezogene Hypothesen mit empirischen Daten konfrontieren
Die empirische Überprüfung der Hypothesen können die Führungskräfte gerne den Experten für empirische Forschung überlassen, die es in der Market Research Abteilung oder auch im Pricing-Bereich geben wird (oder geben sollte!). Notfalls helfen auch externe Marktforschungs-Institute.
Für viele Unternehmen ist es sinnvoll, auch ein Team oder eine eigene Abteilung für Preistests zu schaffen. Für einen Cross Channel Retailer haben wir ein solches Team im Rahmen eines Projektes aufgebaut – mit entsprechenden Aufgabenstellungen und Abläufen.
„Show me the experiment“
An dieser Stelle möchte ich auf ein extrem empfehlenswertes Buch von Stefan H. Thomke hinweisen, das sich mit der Rolle von Experimenten im Unternehmen auseinandersetzt (s. Abb. 4). Stefan Thomke berichtet unter anderem, dass bei Booking.com alle Mitarbeiter Hypothesen aufstellen und anhand von Millionen von Plattform-Usern testen können, ohne dazu eine Genehmigung des Managements zu benötigen.
Business-Experimente beschleunigen den Lernprozess im Unternehmen – auch im Pricing.
Quelle: © Thalia – Link zum Buch
3. Theoretische Evidenz im Pricing: Erkenntnisse der Sozialwissenschaften nutzen statt eigene empirische Studien durchzuführen
Manche Hypothesen (auch zum Pricing) sind in den Sozialwissenschaften bereits recht gut erforscht und zu gut bestätigten Theorien verdichtet worden. Hier sei auch auf die Erkenntnisse der Behavioral Economics verwiesen, ein Thema, das demnächst in einem eigenen Pricing Newsletter erörtert wird.
So kann man davon ausgehen,
- dass die Verarbeitungskapazität menschlicher Gehirne begrenzt ist und ein durchschnittlicher Kunde nicht die Preise von 3.000 Produkten im Kopf hat oder permanent vergleicht. Kunden beurteilen die Preiswürdigkeit eines Shops eher anhand von wenigen Artikeln des täglichen Bedarfs
- dass Kunden unter Zeitdruck anders handeln und bereit sind, für das gleiche Produkt im Store mehr zu bezahlen im Vergleich zur Onlinebestellung, wenn sie das Produkt gleich mitnehmen können
- dass die für Preisvergleiche investierte Zeit in einem sinnvollen Verhältnis zum Wert des zu kaufenden Produktes steht
- dass in bestimmten Situationen der empfundene Stress des Kunden so hoch ist, dass ihm die Preise eines benötigten Produktes weitestgehend egal sind, weil er einen kurzfristigen, dringenden Bedarf decken muss.
Dieses Basis-Wissen kann man nutzen, um konkrete, sinnvolle Hypothesen aufzustellen, deren Überprüfung das eigene Geschäft tatsächlich voranbringen kann.
Amazon: Weltmeister im Preistest und im evidenzbasierten Pricing
Wir haben vor einiger Zeit in einer empirischen Studie die Preisstrategie verschiedener Retailer im DIY-Bereich verglichen. Ohne die Details hier zu schildern, können wir sagen, dass Amazon in dieser 12-wöchigen Studie die Preise im Vergleich der acht verglichenen Unternehmen am häufigsten geändert hat. Dabei war die geringste Höhe der Änderungen zu verzeichnen.
Amazon: einer der „Weltmeister“ im evidenzbasierten Pricing.
Quelle: © iStockphoto
Und Amazon strebte im Grunde nie die Position des absolut günstigsten Anbieters für die über 230 verglichenen Produkte an. So entsteht ein Datenpool für ein evidenzbasiertes Pricing. Denn Amazon hat natürlich genau einen weiteren sehr wertvollen Datensatz, auf den wir aus externer Sicht leider keinen Zugriff hatten: die zum jeweiligen Preis von Amazon abgesetzte Menge. Wie wichtig dieses Experimentieren (auch mit Preisen) bei Amazon ist, bringt Jeff Bezos auf den Punkt:
„Our success at Amazon is a function of how many experiments we do
per year, per month, per week, per day.“
Jeff Bezos, CEO Amazon
Evidenzbasiertes Pricing: Freiräume fürs Experimentieren schaffen
Wie wichtig das Thema „Experimentieren“ in Zukunft sein wird, unterstreicht auch das nachstehende Zitat von Mark Okerstrom, dem CEO der Expedia Group. Es stammt aus einem Interview, das Stefan H. Thomke mit ihm geführt hat (Thomke 2020, S. 148): „In an increasingly digital world, if you don‘t do large-scale experimentation, in the long term (and in many industries in the short term) you’re dead.“ Klare Worte.
Hüten Sie die empirisch überprüften Preis-Hypothesen wie einen Schatz
In unseren Projekten sind wir nur auf sehr wenige Unternehmen gestoßen, die uns sagen konnten, welche Hypothesen zum Pricing sie in den vergangenen Jahren empirisch validiert haben. Dabei ist das natürlich ein ganz wichtiger Datensatz und Datenschatz, der weiterentwickelt und ausdifferenziert werden kann. Hier sollte die Geschäftsführung dafür Sorge tragen, dass es im Bereich Market Research, im Strategiebereich, im Marketing, Vertrieb, Pricing oder Controlling eine Verantwortlichkeit gibt, in der die empirische Evidenz zum Pricing sorgfältig dokumentiert wird.
Preis-Wissen ist wertvoll: Veränderungen in der Zahlungsbereitschaft der Kunden erforschen
Neue Mitarbeiter im Unternehmen sollten sich als erstes die gut bewährten Hypothesen ansehen, wie das Pricing im Unternehmen funktioniert, d.h. wie Kunden üblicherweise auf Preisveränderungen reagieren. Die Sicht von Neulingen im Unternehmen auf das Pricing kann sehr erfrischend sein, aber sie kann auch ziemlich naiv und von Branchenwissen ungetrübt sein. Ein evidenzbasiertes Pricing führt einerseits dazu, dass das Rad nicht immer neu erfunden werden muss. Andererseits sorgt es auch dafür, dass sich sukzessive verändernde Reaktionen auf Preise sorgfältig gemessen und dokumentiert werden.
Preis-Hypothesen erarbeiten: ein paar Tipps aus der Praxis
In unseren Pricing-Workshops erarbeiten wir grundsätzlich in einem ersten Schritt unternehmensbezogene Hypothesen über die Kundenreaktionen auf die (geplanten) Pricing-Konzepte. Dabei weisen wir die Teilnehmer auf ein paar typische Fehler hin, die man in einem Hypothesen-Workshop vermeiden sollte:
– Es geht darum, möglichst aussagekräftige und wertvolle Hypothesen aufzustellen; es geht nicht darum, diese Hypothesen zu diskutieren und sie in Wortgefechten „zu widerlegen“ – auch wenn es den Teilnehmern oftmals große Freude bereitet, sich mit den Kollegen über die Hypothesen auseinander zu setzen. Die Wahrheit entsteht nicht im Diskurs, sondern anhand der Konfrontation mit Tatsachen.
– Hypothesen haben potentielle Kundenreaktionen auf Preisstrategien und Preisveränderungen zum Gegenstand – nicht aber die möglichen internen Reaktionen der Kollegen. „Der Vertrieb akzeptiert diese neuen Preise nicht“ ist keine Hypothese über den Markt und die Kunden, sondern Ausdruck einer bestimmten Unternehmenskultur oder Art der Zusammenarbeit.
– Hypothesen müssen konkret sein: „auf Preiserhöhungen reagieren Kunden negativ“ – damit kann man nicht wirklich etwas anfangen. So muss man sagen, um welche Preiserhöhungen (welche Produkte oder Dienstleistungen) es geht, und welche Teilmenge der Kunden oder welche Kundengruppe gemeint ist.
Evidenzbasiertes Pricing: die Kapazitäten für Preistests schaffen
Wer das Pricing auf eine evidenzbasierte Basis stellen will, sollte die entsprechenden Ressourcen bereitstellen und Kapazitäten schaffen: „Installing an infrastructure with an abundance of testing capacity is a must for high-velocity experimentation.“ (Thomke 2020, S. 41).
Es wird einige Zeit dauern, bis Sie die richtige Balance gefunden haben zwischen einem pragmatischen „einfach mal ausprobieren und sehen was passiert“ und dem Schaffen einer Unternehmenskultur des permanenten Experimentierens, wie sie Stefan H. Thomke beschreibt.
Fangen Sie einfach mal an.
Ich freue mich auf Ihre Anmerkungen und Hinweise zu disem Thema. Gerne können Sie diese an info@nullunicconsult.com senden.
Mit besten Wünschen und bis zum nächsten Pricing-Newsletter – und vielleicht sehen wir uns ja bald in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?
Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof
Nehmen Sie an unserem Pricing-Seminar teil!
Setzen Sie den Preis als strategischen Hebel zu mehr Wertschöpfung ein.
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