Pricing-Newsletter No. 13 (2018): Wie digitale Kundenkarten das Pricing im Einzelhandel verändern können

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

vor kurzem ist unsere aktuelle Studie (Riekhof/Brinkhoff: Der Einsatz traditioneller und digitaler Kundenkarten in Handel, Systemgastronomie und Tourismus. PFH Private Hochschule Göttingen 2017) erschienen. In dieser Studie steht das Pricing gar nicht direkt im Mittelpunkt, die Ergebnisse haben gleichwohl wichtige Konsequenzen für das Pricing in diesen Branchen. Deshalb widmet sich unser Pricing-Newsletter 13/2018 genau dieser Studie und ihren Ableitungen.

Viel Spaß bei der Lektüre wünscht Ihnen

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Wann werden digitale Kundenkarten die traditionellen Plastikkarten verdrängt haben?

Jeder Vertriebschef weiß es: die Neukundengewinnung ist sehr viel teurer als die Bindung bestehender Kunden. Deshalb investieren viele Marketing- und Vertriebschefs in Kundenbindungssysteme, die im Handel oftmals in Form einer Kundenkarte zum Ausdruck kommen. Folglich haben viele Verbraucher eine ganze Reihe von Kundenkarten ihrer Lieblings-Einkaufsstätten im Portemonnaie.

Unserer Studie zufolge haben 65 % aller von uns befragten Unternehmen eine Kundenkarte. 39 % der befragten Unternehmen haben bereits eine digitale Version der Kundenkarte (zum Beispiel in Form einer App), und 77 % der befragten Unternehmen halten die digitale Kundenkarte insgesamt für sinnvoll – man kann also davon ausgehen, dass sie sich recht schnell weiter durchsetzen wird.

Wie kann man die (digitale) Kundenkarte für das Pricing nutzen?

In unserer Studie haben wir auch gefragt, welche Funktionen eine Kundenkarte haben sollte bzw. bereits hat. Am häufigsten (65% der Antworten) wurde genannt, dass man dem Kunden Coupons und besondere Angebote zusenden will, dicht gefolgt von der Möglichkeit, Punkte zu sammeln (62 %). Damit stehen zwei Aufgaben an der Spitze, die sehr viel mit kundenspezifischem Pricing zu tun haben.

Betrachten wir einmal die Möglichkeit, wie ein solches Couponing in der Praxis umgesetzt wird. Die Hamburger Drogeriekette Budnikowsky setzt auf ein System, das auf der Basis des bisherigen Kaufverhaltens für Kunden individualisierte Coupons erstellt, die sich der Kunde im Geschäft an eigens dafür installierten Terminals ausdrucken muss. Die Kundenkarte dient dabei zur Identifikation; von einem externen Dienstleister werden mit Hilfe komplexer Algorithmen Produkte und dazugehörige Rabatte bestimmt, die einen hohen Kaufimpuls erwarten lassen. Die Installation der Terminals im Store und das Ausdrucken der Coupons durch den Kunden erscheint dabei als recht aufwendig; vielleicht ist es eine Frage der Zeit, wann das ganze System nur noch digital abgewickelt wird.

Wir sehen hier, dass Kundenkarten zu einem komplexen Pricing-Instrument weiterentwickelt werden können, bei dem sogar externe Dienstleister eine zentrale Rolle im Pricing übernehmen: sie bestimmen letztlich, welche Kunden welchen Preisimpuls am Point of Sale erhalten. Bleibt nur zu hoffen, dass die Algorithmen wirklich perfekt sind (was haben sich die Algorithmen eigentlich dabei gedacht, mir einen Coupon für Katzenfutter zuzustellen ???).

Machen unternehmens-übergreifende Kundenkarten Sinn für das Pricing?

Kundenkarten-Systeme lassen sich sehr grob in zwei Kategorien einteilen: in unternehmens-übergreifende Karten wie etwa payback oder die Deutschland-Card, und in unternehmens-spezifische Systeme (wie etwa Budnikowsky, SportScheck und viele andere). Unserer Studie zufolge ziehen 62 % der befragten Unternehmen die unternehmens-spezifische Kundenkarte vor. Das ist aus unserer Sicht durchaus nachvollziehbar – gerade in Bezug auf das Pricing möchte man Strategien und auch Analyseergebnisse nicht mit dem Wettbewerb teilen.

So sind denn unserer Studie zufolge die verbesserte Kundenbindung (88 %), die größere Flexibilität in der Umsetzung von Kampagnen und Aktionen (88 %) und die exklusive Nutzung von Kundendaten (85 %) die wichtigsten Gründe für eine unternehmens-spezifische Kundenkarte.

Welche neuen Dimensionen eröffnen sich für das Targeting und das Pricing?

Gerade bei der digitalen Kundenkarte eröffnen sich vollkommen neue Möglichkeiten für das Targeting und damit auch für das Pricing – die heute im Grunde von vielen Unternehmen noch gar nicht richtig erkannt wurden. Wir gehen davon aus, dass das Targeting in Zukunft auf drei wichtige Arten von Datenquellen zurückgreifen kann:

  1. auf kundenbezogene Daten aus dem CRM-System, das mit der digitalen Kundenkarte verknüpft ist – so werden Pricing-Strategien zur Kundenbindung und Kundenaktivierung ermöglicht
  2. auf kaufverhaltens-bezogene Daten, da die digitale Kundenkarte die Kassendaten integriert und das zurückliegende Kaufverhalten zur Entwicklung von sortiments-bezogenen Pricing-Strategien nutzen kann
  3. auf location-bezogene Daten, da die digitale Kundenkarte mit Location-based Marketing Strategien verbunden werden kann und Coupons und Kampagnen gezielt am betreffenden Regal ausgespielt werden können. Hier kommt ein konkreter preisbezogener Kaufimpuls zum Einsatz.

Derzeit sind Unternehmen noch recht weit davon entfernt, alle diese drei Datenquellen gleichzeitig und in integrierter Form für das Pricing zu nutzen. Eines ist aber absehbar: die digitale Kundenkarte eröffnet die technischen Möglichkeiten, diese Integration zu vollziehen. Wir dürfen darauf gespannt sein, wie schnell sich diese Integration in der Praxis vollziehen wird.

Und am Schluss schon mal ein Ausblick auf den Pricing-Newsletter 14/2018, der schon in Arbeit ist. Hier werden wir eine PFH-Studie vorstellen, bei der es darum ging, wie gut Kunden Preise eigentlich kennen. Wir werden sehen, dass es da eine ganz systematische Fehleinschätzung gibt. Was denken Sie: werden Preise, die Kunden schon bezahlt haben, im Nachhinein eher unterschätzt oder eher überschätzt?

Nehmen Sie an unserem Pricing-Seminar teil!

Nächster Termin in Hamburg: 07./08. Juni 2018

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