ABOUT YOU Digitales Marketing

Modehändler ABOUT YOU: Markenbotschaft wird digital 360 Grad kommuniziert

ABOUT YOU Julian Jansen
Julian Jansen, Director Content, ABOUT YOU

„Marketing in Zeiten des digitalen Aufbruchs“ lautet das Motto des 7. Göttinger Marketingtag am 8. November, zu dem die PFH Private Hochschule Göttingen einlädt. Im Fokus unserer Interview-Reihe mit den teilnehmenden Referenten, die Professor Dr. Hans-Christian Riekhof vorab geführt hat, steht heute ein großes Modeunternehmen. Im Gespräch verrät Julian Jansen, Director Content bei ABOUT YOU, u.a. wie das ehemalige Otto-Start-Up eine 360-Grad-Ausrichtung mit plattformspezifischem Social Media Content umsetzt.

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof: Wo sehen Sie für ABOUT YOU im Zusammenhang mit der Digitalisierung des Marketing den größten Unterschied zu Ihren wichtigsten Wettbewerbern?

Julian Jansen: Es gibt drei Unterschiede: Wie unsere DNA schon sagt „It’s About You“, gehen wir vom Menschen aus, nicht in erster Linie von einem Brand. Somit haben wir den perfect fit im Social Media Marketing. Alles was wir hier erzählen, ist echt und wird über Menschen kommuniziert: Friend Influencer und Family Influencer. Friends sind diejenigen Influencer, mit denen wir Performance Hauls stark skalieren, Family Influencer sind die Influencer, mit denen wir uns zu 100% identifizieren können. Sie werden 360 Grad auf allen unseren Channels inklusive Onsite gespielt und erzählt.

Wir erzählen plattform-spezifisch 360 Grad Content. D.h. wir produzieren für Social Channels entsprechenden Social Content, für Onsite entsprechende Onsite Stories, für Performance entsprechende Performance Stories und für TV etc. entsprechenden redaktionellen Content, die sich alle in Bildsprache, Storytelling und Aktivierung unterscheiden.

Alle stürzen sich auf Digitalisierung. Wir sehen das als Pflicht und bauen unsere Offline Touchpoints zu unserer Community aus und bilden um diese eine plattform-übergreifende digitale Verwertung wie zum Beispiel ABOUT YOU Fashion Week (AYFW), ABOUT YOU Awards (AYA) und ABOUT YOU Pangea Festival (AYPF).

Im Influencer-Bereich arbeiten wir extrem datengetrieben

Riekhof: ABOUT YOU setzt sehr stark auf Strategien des Influencer Marketing – wie unterscheiden Sie sich hier von Ihren wichtigsten Wettbewerbern?

Jansen: Vor allem im Influ Performance Bereich (Hauls) arbeiten wir extrem datengetrieben und haben das wohl wertvollste aktive Influ Datenbank Tool, in dem permanent Influs ausgewertet und gescouted werden. Zudem haben wir die richtige Zusammenarbeit mit Influs sehr früh am Markt erkannt. Wir integrieren diese in unsere Content Prozesse, wir bauen gegenseitiges Commitment auf, sie werden Teil unserer AY Family und sind nicht einfach nur Message Multiplikatoren.

Riekhof: Wie ändern sich durch die Digitalisierung für ABOUT YOU die Möglichkeiten, Erkenntnisse über Ihre Kunden zu gewinnen? Mit welchen digitalen Tools „beobachten“ Sie den Kunden in seinen Wünschen, in seinem Verhalten, in seinen Netzwerken, in seinem Online-Suchverhalten, in seinem Kommunikationsverhalten?

Jansen: AY ist eine digitale Plattform, somit „ändert“ sich recht wenig. Wie die meisten digitalen Unternehmen haben wir Monitoring und Analyse Tools für die Customer Journey auf unserer Seite (Google Analytics usw.). Zudem arbeiten wir mit entsprechenden MaFos, die wir aufsetzen. Social Media/Customer Support sind immer Channels, in denen man seine Community scannt und kennenlernt.

Bei YouTube bauen wir an einem Storytelling Channel für die jüngere Generation

Riekhof: Welche Social Media Plattformen haben für ABOUT YOU die größte Bedeutung und warum? Wird es hier in den kommenden Jahren Verschiebungen geben?

Jansen: Man kann nicht wirklich sagen, welche Plattform die größte Bedeutung hat. Jede Plattform hat für die unterschiedlichen KPIs, unterschiedlich hohe Bedeutungen. IG ist somit kein Performance Channel, arbeitet mit seinen Shoppable Posts natürlich sehr daran, aber das wird noch etwas dauern, da die Attention des „Customers“ auf IG noch relativ niedrig bzgl. Shopping ist. Der Customer will hier „noch“ in erster Linie inspiriert werden. Somit ist IG auf der Social Ebene der wohl wichtigste Account, um einen Buzz auszulösen. YT und FB sind wiederum stärker im Advertising. Wobei wir vor allem bei YT auch an dem Aufbau eines Storytelling Channels arbeiten, um die jüngere YT Generation hier an uns zu binden.

Riekhof: Wie nutzen Sie die digitalen Kanäle, um Trendforschung zu betreiben – gerade im Bereich Fashion ein extrem wichtiges Thema?

Jansen: Grundlage ist sicherlich ein trend-hungriges, kreatives Team, das immer auf der Suche nach Hypes ist. Natürlich schaut man hier oft auf die USA, sowie auf hyped Personalities, Brands, Events etc.

Riekhof: Spielen Strategien des Location Based Marketing, die den Kunden gezielt dort ansprechen, wo er sich gerade befindet, für ABOUT YOU heute und zukünftig eine Rolle im digitalen Kundendialog?

Jansen: Du bekommst natürlich eine höhere Attention, wenn du den Customer local ansprichst. Wenn ich gerade in Hamburg bin und es ist schlechtes Wetter, will ich, dass mir als erstes in meiner App auch Regenmäntel passend zum Wetter angezeigt werden. Mit diesen Datensätzen arbeiten wir bereits.

Tipp:

Wenn Sie Julian Jansen und die anderen Referenten persönlich erleben möchten, melden Sie sich gerne mit dem Online-Formular zum 7. Göttinger Marketingtag an.

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof und das PFH-Team freuen sich auf Ihren Besuch.