Pricing-Manager

Pricing-Newsletter No. 26 (2019): Brauchen wir mehr Pricing-Manager und Pricing-Abteilungen?

Die Nachfrage nach Pricing-Managern oder Leitern geplanter Pricing-Abteilungen steigt. Pricing-Abteilungen sind en vogue.

In unserem Pricing-Newsletter No. 26 klären wir, ob das sinnvoll ist und wie man so etwas organisatorisch ausgestalten kann.

dm preisstrategie

dm überrascht mit veränderter Preisstrategie

Die Lebensmittelzeitung berichtet (Paywall), dass Erhebungen zufolge innerhalb der vergangenen drei Wochen bei mehr als 1000 Produkten der Preis erhöht wurde. Dies gilt vor allem für den Onlineshop, aber auch in einigen Filialen soll es bereits zu Anpassungen gekommen sein. Dabei geht es u.a. um beliebte Produkte wie Balea-Seife, Kneipp-Duschgel und Ariel-Waschmittel. Das Ausmaß überrascht, schreibt dazu die Wirtschaftswoche. Zwar seien auch bei dm die Preise nie statisch gewesen, aber bislang habe es in der Regel nur punktuelle Verschiebungen gegeben.

Bislang setzte dm auf Dauerniedrigpreise. Jetzt schwenkt der Drogerie-Marktführer um und verteuert viele seiner Produkte. Hintergrund ist eine Änderung der Preisstrategie. In der von einem harten Preiskampf dominierten Branche sorgt der Preisschwenk für Überraschung, aber auch für Irritation.

Anders als Mitbewerber Rossmann, der bei Markenprodukten und Eigenmarken wöchentlich drastisch den Rotstift ansetzt, um Kunden in die Läden zu locken, agierte Drogerie-Primus mit „dauerhaft niedrigen Preisen“. Auch, um neben Rossmann weitere aggressiv agierende Konkurrenten auf Abstand zu halten. Aldi, Lidl und Co. wildern schon länger im Terrain der Drogeriemärkte und führen namhafte Produkte wie Nivea, Pril, Pantene und Pampers zu Discounterpreisen. Online-Giganten wie Amazon und Zalando sind dabei, den Markt umzukrempeln – der hart umkämpfte Markt wird schwieriger.

dm geht in einem hart umkämpften Markt zum Angriff über

„Mit der neuen Preispolitik rückt dm von seinem Anspruch auf Preisführerschaft ab“, erklärt ein nicht namentlich genannter Handelsmanager. Man habe sich dazu entschieden, die Preisstrategie stationär und online neu auszurichten, habe Konzernchef Harsch der LZ bestätigt. Die neue Preisstrategie bedeutet unterschiedliche Preisschienen abhängig von der Lage der Filialen und der Konkurrenzsituation vor Ort. Je nachdem, in welchem dm-Laden Kunden einkaufen bzw. ob Verbraucher online ordern, werden sie künftig teils unterschiedliche Preise vorfinden. So sollen die Filialen, die in der Nähe von Discountern oder anderen direkten Konkurrenten stehen, günstigere Preisen anbieten als Läden, die kaum Konkurrenz haben. Die einzelnen Märkte sollen selbstständig über die Preisgestaltung im regionalen Umfeld entscheiden.

Einheitliche Preise sind nicht immer die optimale Strategie

Für Pricing-Experte Professor Hans-Christian Riekhof ist dies kein wirklich überraschender Schritt. „Dass einheitliche (und damit undifferenzierte) Preise betriebswirtschaftlich alles andere als optimal sind, wissen die Leser unseres Pricing Newsletters schon seit langem. Mancher mag sich auch an das eigene BWL-Studium erinnern, wo vor langer Zeit vielleicht schon mal von Preisdifferenzierung die Rede war.“

Wenn die Drogeriemarkt-Kette dm sich jetzt von der Strategie der Einheitspreise verabschiede, dann habe sich offensichtlich die Erkenntnis durchgesetzt, dass die Zahlungs-Bereitschaft von Kunden offensichtlich keineswegs immer dieselbe ist. „Regionale Kaufkraftunterschiede, zeitlich unterschiedliche Präferenzen oder auch eher oberflächliche Produkt-Modifikationen können genutzt werden, um Preis-Differenzierungen umzusetzen“, sagt Riekhof. „Was man aber im Blick behalten sollte: die zunehmende Komplexität des Pricing muss man in den internen Prozessen und Systemen abbilden können. Komplexität nach außen ist ok, nach innen eher nicht.“

Foto: Kettler Kommunikation

Weiterführende Links:

Wirtschaftswoche:
https://www.wiwo.de/unternehmen/handel/neue-strategie-dm-verabschiedet-sich-vom-einheitspreis/24960714.html

Fokus
https://www.focus.de/finanzen/news/unternehmen/konkurrenz-koennte-nachziehen-drogeriekette-dm-aendert-preisstrategie-mehr-als-1000-produkte-werden-jetzt-teurer_id_11091617.html

Stern
https://www.stern.de/wirtschaft/news/dm-erhoeht-die-preise—das-steckt-hinter-der-neuen-strategie-8882910.html

Chip.de
https://www.chip.de/news/Viele-Produkte-ploetzlich-teurer-Drogerie-Riese-dm-aendert-die-Preisstrategie_172673785.html

Lebensmittel Zeitung (Paywall)
https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/Kurswechsel-dm-aendert-Preisstrategie-142296?utm_source=%2Fmeta%2Fnewsletter%2Flzammorgen&utm_medium=newsletter&utm_campaign=nl4709-basic&utm_term=dc7d39d780fb1e3ac6d007ebfe83e0cc

Brauerei Einbecker

Wie die Brauerei Einbecker Marketing in Zeiten der Digitalisierung betreibt

Einbecker Martin Deutsch
Martin Deutsch, Vorstand Einbecker Brauhaus AG

Unter dem Motto „Marketing in Zeiten des digitalen Aufbruchs“ lädt die Private Hochschule Göttingen (PFH) zum 7. Göttinger Marketingtag am 8. November 2019 ein. Vorab hat Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof einige der Referenten interviewt. Heute erklärt Martin Deutsch, Vorstand der Einbecker Brauhaus AG, wie es gelingen kann, Zielgruppen vom jungen lifestyle-orientierten bis zum klassisch-traditionellen Biertrinker gleichzeitig zu erreichen.

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof: Was ist für die Einbecker Brauerei die größte Herausforderung im Zusammenhang mit der Digitalisierung des Marketing?

Martin Deutsch: Wir fokussieren uns auf sehr unterschiedliche Zielgruppen, denn wir sprechen gleichzeitig junge, lifestyle-orientierte Zielgruppen sowie den klassischen, traditionellen Einbecker-Kunden an. Das ist nicht immer einfach. Es bedeutet auch, dass wir ganz unterschiedliche Kommunikationskanäle nutzen müssen, nämlich Instagram für jüngere Kunden und Facebook/Bannerwerbung für einen älteren Kundenstamm. Wir sind dabei, eine relevante Community aufzubauen. Dabei setzen wir auf die Tradition seit 1378 einerseits, auf Innovations-Initiativen durch neue Produkte wie etwa alkoholfreie Getränke andererseits. Für die Interaktion mit der Community nutzen wir Gewinnspiele, zum Beispiel Eintrittskarten für Veranstaltungen in der Zielregion.

Riekhof: Ändern sich durch die Digitalisierung für die Einbecker Brauerei die Möglichkeiten, Erkenntnisse über den Kunden zu gewinnen? Wo und wie „beobachten“ Sie heute und in Zukunft den Kunden in seinen Wünschen, seinen Netzwerken, seinem Suchverhalten, seinem Kommunikationsverhalten?

Wir nutzen die Einblicke in das Konsumverhalten unserer Kunden

Deutsch: Wir haben natürlich direkte und unmittelbare Einblicke in das Konsumverhalten unserer Kunden, etwa bei Events. Genauere Analysen des Profils werden bei den Kunden möglich, die uns in den sozialen Medien folgen. Und wir analysieren das Nutzerverhalten auf der eigenen Homepage. Die Menüführung der Homepage ist zum Beispiel aufgrund der Analyse des Nutzungsverhaltens aufgebaut.

Riekhof: Die Digitalisierung der Kommunikationsprozesse erleichtert es den Kunden, Kommentare und Likes abzugeben, Meinungen zu platzieren, Produkte zu bewerten, Trends einzuschätzen. Gibt es bei der Einbecker Brauerei konkrete Strategien, um diese Kundenmeinungen kontinuierlich in den Kommunikationsprozess einzubeziehen?

Deutsch: Wir binden das Kunden-Feedback über Social Media in unsere Verbesserungsprozesse ein und wir verwenden Einbecker Fan-Fotos etwa auf Facebook und Instagram. Wir nutzen auch das Feedback aus Bierbewertungsportalen.

Riekhof: Setzen Sie zukünftig verstärkt auf Strategien des Influencer Marketing, und wie gehen Sie gegebenenfalls hier konkret vor?

Deutsch: Influencer-Marketing im Bereich alkoholischer Getränke ist recht schwierig und passt auch nicht wirklich zu unserer Zielgruppe. Möglich ist aber ein individualisiertes Sponsoring, zum Beispiel von Sportveranstaltungen mit Brauherren Alkoholfrei. Und wir versenden natürlich Samples an Blogger.

Riekhof: Gibt es in Ihrer Branche in Bezug auf die Digitalisierung ein Unternehmen, das Sie als führend bezeichnen würden? Oder gibt es auch außerhalb Ihrer Branche ein Unternehmen, von dem Sie Best Practices in der Digitalisierung übernehmen, von dem Sie also systematisch lernen wollen?

Deutsch: Manche großen Marken wie etwa Heineken, Erdinger Alkoholfrei oder Paulaner haben einen gut gemachten übergreifenden Social-Media-Auftritt. Krombacher und Astra haben wir in puncto Onlinewerbung im Blick, die auch Interaktionen durch Mini-Games und Gewinnspiele recht gut umsetzen.

Anmeldung Marketingtag

Wer Martin Deutsch und die anderen Referenten persönlich erleben möchte, meldet sich gerne über unser das PFH-Online-Formular zum 7. Marketingtag an. Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof und das PFH-Team freuen sich auf Ihren Besuch.