KIND Hörgeräre

Wie KIND Hörgeräte den Spagat zwischen analog und digital meistert

KIND Hörgeräte
Meistert die Digitalisierung des Marketing bei einem Portfolio mit analogen und volldigitalen High-Tech-Produkten: Dr. Alexander Kind, Geschäftsführer der KIND Hörgeräte GmbH & Co. KG

Unter dem Motto „Marketing in Zeiten des digitalen Aufbruchs“ lädt die PFH Private Hochschule Göttingen zum Göttinger Marketingtag am 8. November ein. Vorab hat Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof einige der Referenten interviewt. Heute zeigt Dr. Alexander Kind, Geschäftsführer der KIND Hörgeräte GmbH & Co. KG, die Herausforderungen und Chancen der Digitalisierung in der Hörakustik und Augenoptik auf – bei einem Portfolio mit analogen und volldigitalen High-Tech-Produkten.

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof: Welches ist für KIND die größte Herausforderung im Zusammenhang mit der Digitalisierung des Marketing?

Dr. Alexander Kind: Wir sind mit der Hörakustik und der Augenoptik in zwei sehr unterschiedlich von der Digitalisierung betroffenen Geschäftsfeldern engagiert: Während Hörgeräte heute volldigitale High-Tech-Produkte sind, ist die Augenoptik durch das „analoge“ Produkt Brille geprägt.

Auf der einen Seite ermöglichen moderne Hörsysteme damit eine extrem bedarfsgerechte, volldigitale Ansprache der Kunden, z.B. über die zur Steuerung von Hörsystemen verwendeten Apps. Auf der anderen Seite bringt es das Durchschnittsalter unserer Hörgeräte-Kunden mit sich, dass noch nicht 100 Prozent Affinität zu digitalen Kommunikationsmaßnahmen besteht. In der Augenoptik ist das Bild genau andersherum: Das Produkt ist analog. Die digitale Kundenkommunikation dafür ein sehr starker Kanal.

Bereits heute sind bei uns digitale Empfehlungs-Algorithmen Realität

Riekhof: Ändern sich durch die Digitalisierung für KIND die Möglichkeiten, Erkenntnisse über den Kunden zu gewinnen? Wo und wie „beobachten“ Sie heute und in Zukunft den Kunden in seinen Wünschen, seinen Netzwerken, seinem Suchverhalten, seinem Kommunikationsverhalten?

Kind: In der Hörakustik haben wir sehr weitgehende Möglichkeiten Erkenntnisse über unsere Kunden und ihre Wünsche für eine passgenaue Kundenansprache heranzuziehen: Moderne Hörsysteme sind mit Wireless-Technologie ausgestattet. Sie lassen sich über eine App steuern und können das Nutzungsverhalten dokumentieren und analysieren. Damit sind bereits heute digitale Empfehlungs-Algorithmen Realität, die uns die Kommunikation extrem kundenzentriert gestalten lassen.

Der Kunde schätzt umfassende Preistransparenz – gerade bei beratungsintensiven Produkten

Riekhof: Wirkt sich die Digitalisierung der Marketingprozesse auch auf das strategische und operative Pricing bei KIND aus?

Kind: Unsere Pricing-Strategie ist sehr einfach: Wir kalkulieren von Anfang an fair und bieten dauerhaft günstige Preise. Bei uns gibt es keine Rabatte, befristete Aktionen oder Preissenkungen als Reaktion auf Wettbewerberpreise. Egal ob stationär oder digital. Darüber hinaus ist uns eine hundertprozentige Transparenz wichtig. In der Augenoptik sind unsere Preise daher zum Beispiel immer Komplettpreise inklusive Einstärken-Qualitätsgläsern – und nicht nur Preise für die Fassung. Letztlich sind wir überzeugt, dass Kunden umfassende Preistransparenz gerade bei beratungsintensiven Produkten wie Hörgeräten oder Brillen immer schätzen – egal ob online oder offline im Fachgeschäft.

Riekhof: Viele Hersteller bauen inzwischen unter Umgehung (oder auch zur Ergänzung) der klassischen stationären Distributionsstrukturen eine eigene Online-Plattform auf, um den Endkunden direkt bzw. online zu bedienen. Verfolgen Sie bei KIND eine ähnliche Strategie?

Kunden erwarten heute eine Online-Plattform, die Überblick zu Preisen und Leistungen bietet

Kind: Sowohl die Hörakustik als auch die Augenoptik lassen sich heute nicht volldigital abbilden und zu 100 Prozent über eine Online-Plattform abdecken. In beiden Fällen müssen gewisse Arbeitsschritte durch handwerklich vollausgebildete Mitarbeiter in stationären Fachgeschäften durchgeführt werden, etwa die Audiometrie in der Hörakustik oder die Refraktion in der Augenoptik. Kunden erwarten heute aber von jedem Einzelhändler eine Online-Plattform, die als Minimalanforderung in der Phase der Suche geeigneter Anbieter am Markt die notwendige Transparenz hinsichtlich Preisen und Leistungen schafft.

In der Augenoptik lassen sich darüber hinaus, anders als in der Hörakustik, auch einzelne Leistungsbereiche wie etwa der Verkauf von Sonnenbrillen online abbilden. Bei KIND sehen wir die Zukunft allerdings immer in einer klaren Omni-Channel-Lösung und nicht in dem Ziel einer Umgehung einzelner Handelswege. Letztlich entscheidet der Kunde, auf welchem Weg er bei KIND kaufen möchte.

Wenn Sie Dr. Alexander Kind und die anderen Referenten persönlich erleben möchten, melden Sie sich gerne mit dem Online-Formular zum 7. Göttinger Marketingtag an.

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof und das PFH-Team freuen sich auf Ihren Besuch.

Fotos: KIND Hörgeräte

Ankerpreise

Pricing-Newsletter No. 27 (2019): Was sind Ankerpreise?

In unserer Wahrnehmung spielt eine große Rolle, welcher „Anker“ zunächst in unserem Gehirn gesetzt wird, bevor wir etwas wahrnehmen und beurteilen, bevor wir quantitative Schätzungen abgeben oder bevor wir Preise eines Gegenstandes schätzen. In diesem Newsletter geht es um Ankerpreise und wie sie funktionieren.

Amazon Eigenmarken

Amazons aggressive Eigenmarken-Strategie

Amazon wirbt immer stärker für seine Eigenmarken. Wie die Lebensmittelzeitung jetzt berichtet, agiert der weltweit größte Online-Händler im US-Markt mit einer neuen aggressiven Taktik: Über dem Kauf-Button wird den Kunden nun eine Amazon-Eigenmarke als Alternative zum gewählten Produkt angezeigt. Damit demonstriert Amazon nunmehr ganz unverblümt, dass es zu seinen Marktplatz-Händlern zunehmend in Konkurrenz tritt. Wie fair ist solch ein Verhalten?

Bereits 2018 berichtete die „New York Times“, dass Amazon immer stärker mit seinem ursprünglichen Geschäftskonzept breche, nämlich den Handel zu demokratisieren, indem jedem noch so kleinen Händler eine Plattform geboten wird. Inzwischen stehe Amazon häufig mit genau diesen Händlern in Konkurrenz. Das schreibt der Business Insider, der sich in seinem Bericht auf diesen Artikel bezieht. Amazon sei mit seinen Eigenmarken sehr langsam gestartet, aber arbeite nun sukzessive daran, Kunden weg von Mitbewerbern hin zu seinen Eigenmarken zu lenken.

Erfolgreiche Marketplace-Händler werden „amazonized“

Dass Amazon in immer mehr Sortimentsbereichen eine konsequente Eigenmarken-Strategie verfolgt, könne man seit Jahren beobachten, erklärt Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der Privaten Hochschule Göttingen. „Preis- und sortimentsstrategisch ist das für Amazon natürlich hochattraktiv, gerade den Bestsellern der Markenartikler im Amazon-Sortiment ein günstigeres Eigenmarken-Produkt gegenüber zu stellen. Zumal dies in der Regel deutlich attraktivere Margen aufweist.“

Amazon lerne viel aus den Absatzzahlen der Händler auf dem Amazon Marketplace. Wenn Bestseller-Produkte dann durch Amazon-Produkte ersetzt werden, nenne man das „to be amazonized“, erklärt Riekhof. Dass Amazon bei den Angeboten seiner Marktplatz-Händler in den USA direkt über dem „Kaufen“-Button eine Amazon-Alternative einblendet, bedeute für die Kunden, dass sie sich entscheiden könnten, was sie für attraktiver halten. „Ob der Amazon Marketplace damit gerade für die starken Händler aber dauerhaft attraktiv bleibt, steht auf einem anderen Blatt“, so der Marketingsexperte. „Und ob sie diese Strategie als fair empfinden, ebenso.“

Foto: Simon Steinberger by pixaby.com

Weiterführende Links:

Lebensmittelzeitung (Paywall):
https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/Produktplatzierung-Amazon-rueckt-Eigenmarken-in-den-Fokus-142348?crefresh=1

Business Insider (2018):
https://www.businessinsider.de/amazon-bietet-immer-mehr-eigenmarken-an-dahinter-steckt-ein-ausgekluegelter-plan-2018-6

Stern (2017):
https://www.stern.de/wirtschaft/news/amazon–die-geheimen-eigenmarken-des-onlineriesen-7577786.html

Kaufland - Pricing Eigenmarken

Die K-Favourites-Linie: Strategisches Pricing für Eigenmarken bei Kaufland

Der Lebensmittelfilialist Kaufland hat jetzt sein Eigenmarkenangebot erweitert. Rund 160 Artikel bietet die neue
Mehrwertmarke „K-Favourites“. Sie richtet sich an alle Menschen, die sich „im Alltag etwas Besonderes gönnen.“
Die Qualitätsmarke ergänzt das Preisspektrum zwischen Preiseinstieg und Premium.

Die Marke soll einen klaren Mehrwert bieten, etwa außergewöhnliche Zutaten, ein besonderer Produktionsort oder
eine lange Reifezeit. Das Angebot reicht von Nudeln und Fleisch über Chips und Schokolade bis hin zu Molkereiprodukten und Feinkost. Ergänzt wird es durch Produkte aus den Bereichen Tiernahrung und Hygiene. „Eigenmarken sind heute mehr als nur ein Remake von A-Marken. Mit den Top-Produkten von K-Favourites gehen wir unseren eigenen, selbstbewussten Weg“, erklärt Stefan Hüttemeister, Geschäftsführer Markenführung International bei Kaufland.

Pricing bei Eigenmarken: Kaufland besetzt nicht nur die Einstiegspreislagen

Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der Privaten Hochschule Göttingen, sieht in den Eigenmarken einen zunehmend wichtigen, strategischen Sortimentsbaustein des Einzelhandels. „Sie tragen – wenn man es richtig und vor allem langfristig macht – überproportional zum Unternehmensergebnis bei. Daneben helfen sie, eine Preisarchitektur im Sortiment zu schaffen, in der auch die Einstiegspreislagen angemessen vertreten sind.“ Für den Pricing-Experten sind sie sowohl „sortiments- als auch preisstrategisch eine eminent wichtige Antwort des Handels auf
den Preisdruck im Markt“.

Bemerkenswert an der Kaufland-Strategie, die auch andere Retailer anstrebten, sei, dass mit den Eigenmarken nicht nur die Einstiegspreislagen besetzt würden, sagt Riekhof. „An einer solchen Sortiments- und Preisstrategie wird man langfristig arbeiten müssen, damit sie sich voll auszahlt. Die Markenartikel-Hersteller in den mittleren Preislagen werden es als erstes merken, wenn sie ausgelistet werden.“

Foto: © Kaufland

Weiterführende Links:

Kaufland Homepage:
https://unternehmen.kaufland.de/presse/pressemitteilungen/pressemitteilungen-detail.y=2019.m=09.n=neue-eigenmarke-k-favourites.html

Lebensmittelpraxis:
h
ttps://lebensmittelpraxis.de/handel-aktuell/25311-k-favourites-kauflands-neue-eigenmarke-2019-09-03-11-12-34.html

Supermarktblog.com:
https://www.supermarktblog.com/2018/09/25/k-favourites-ist-da-jede-woche-eine-neue-kaufland-eigenmarke/

Focus (Vorbericht, 26.03.2019):
https://www.focus.de/finanzen/news/vollsortimenter-und-discounter-kaufland-mit-neuer-mittelpreismarke-favourites_id_8670631.html