Handelt es sich bei Location based Marketing tatsächlich um ein neues Paradigma im digitalen Marketing? Für Antworten auf diese spannende Frage ist Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof der perfekte Ansprechpartner. Er ist alleiniger Gesellschafter und Geschäftsführer der UNICconsult Strategieentwicklung GmbH, außerdem Professor für Internationales Marketing an der PFH Private Hochschule Göttingen, Organisator des Göttinger Marketingtages und Herausgeber von Büchern zu Themen wie Strategieentwicklung, Personalentwicklung und Retail. Daneben ist er Gründer von locandis, ein Startup, das sich auf Location Based Marketing spezialisiert hat.
Im Interview mit Anna-Lina Köhler, die sich als Studentin der PFH Private Hochschule Göttingen mit Location Based Marketing auseinandersetz, gibt der Marketingspezialist interessante Einblicke.
Anna-Lina Köhler: Was halten Sie von der Aussage, dass Online der Marketingkanal der Zukunft sei?
Professor Riekhof: Das stimmt in dieser Form nur zum Teil. Natürlich werden die klassischen Medien weiter an Bedeutung verlieren – auch wenn sie in den kommenden Jahren aus der Medienlandschaft nicht wegzudenken sind. Wichtig ist aber, dass der Online-Channel durch den Mobile-Channel ergänzt und auch substituiert wird. Menschen sind überall erreichbar, das Smartphone ist der ständige Begleiter und damit auch ein entscheidender Kommunikationskanal – wenn man denn die Spielregeln beherrscht.
Anna-Lina Köhler: In der heutigen Zeit fällt immer öfter das Stichwort „Relevanz“. Was bedeutet das im Zusammenhang mit Location based Marketing?
Professor Riekhof: In unseren empirischen Projekten zum Location Based Marketing haben wir nachweisen können, dass Push-Nachrichten auf dem Smartphone der Kunden dann auf hohes Interesse und ungeteilte Aufmerksamkeit stoßen, wenn sie im Zusammenhang mit der Location stehen, an der sich Menschen gerade befinden. So haben wir beispielsweise auf der documenta 2017 in Kassel Informationen zu bestimmten Kunstwerken direkt am Objekt zugestellt – mit sehr hohen Öffnungsraten der Nachricht. Die richtige Botschaft im richtigen Kontext und am richtigen Ort: das ist die Formel, mit der man nachweislich Relevanz erzeugen kann.
Marketing wird künftig noch stärker datengetrieben sein
Anna-Lina Köhler: Welche Rolle spielt Location Based Marketing im Marketing der Zukunft?
Professor Riekhof: Ich gehe davon aus, dass wir hier von einem neuen Paradigma für das Marketing sprechen können. Das Marketing wird in Zukunft noch mehr als heute datengetrieben sein. Was wir bisher schon haben, sind kundenbezogene Daten, z.B. aus dem CRM-System. Hier setzt das klassische zielgruppenbezogene Targeting an. Daneben haben wir von Amazon gelernt (was Unternehmen wie der Otto Konzern natürlich immer schon wussten), dass das Kaufverhalten der Vergangenheit ein enorm zuverlässiger Prädiktor für zukünftiges Kaufverhalten ist. Deshalb ist Amazon auch Google langfristig überlegen: Amazon kennt die Käufe, Google kennt nur die Suchen. Was aber jetzt hinzukommt, ist eine dritte Datenquelle: location-bezogene Informationen erlauben es, ein Targeting aufzusetzen, das dem Marketing die räumliche Dimension erschließt.
Anna-Lina Köhler: Was schließen Sie daraus?
Professor Riekhof: Meine persönliche Einschätzung ist, dass wir hier Informationen mit sehr großer Prognosekraft haben. Wo ich mich in der Shopping Mall aufhalte, welche Bereiche und Geschäfte mich in der Innenstadt besonders interessieren, ist für das Targeting natürlich hochspannend.
Anna-Lina Köhler: Wie sinnvoll ist Instore Navigation tatsächlich? Kann das Personal dem Kunden nicht einfach als Ansprechpartner dienen?
Professor Riekhof: Instore Navigation ergibt keinen Sinn, wenn Sie einen Eisladen oder eine Lotto-Annahmestelle betreiben. Aber denken Sie einmal an die Situation in einem Baumarkt: finden Sie mal einen Ansprechpartner, der Ihnen sagt, wo die Dübel und die Dichtungen für die Badarmaturen liegen. Eine Instore Navigation hilft enorm, die Produkte zu finden. Wir haben in unseren LBM-Projekten festgestellt, dass die Instore Navigation die Akzeptanz und Nutzung digitaler Kundenkarten ganz wesentlich erhöht. Und letztlich bedeutet es eine Entlastung des Personals im Einzelhandel, wenn Kunden auf dem digitalen Kanal bei der Produktsuche unterstützt werden.
LBM mit WLAN allein zu unpräzise bei der Lokalisierung
Anna-Lina Köhler: Würde es nicht theoretisch ausreichen, durch WLAN in Stores dem Kunden einfach eine SMS zu schicken?
Professor Riekhof: Manche Einzelhandelskonzerne machen sich das etwas zu einfach. Sie installieren in den Stores ein für Kunden zugängliches WLAN, und dann haben sie theoretisch die Möglichkeit, diesen Kunden im Store Push Nachrichten zuzusenden. Das ist aus meiner Sicht noch nicht einmal Location based Marketing 1.0. Denn die Lokalisierungs-Präzision, mit der die Kampagnen am richtigen Regal zugestellt werden, ist einfach unzureichend. Wenn ich am Rotweinregal stehe, möchte ich keinen 15% Coupon für Hundefutter.
Und ein zweiter Aspekt ist mir persönlich sehr wichtig: auf dem WLAN basierendes Location based Marketing kann Kampagnen nicht an definierte Zielgruppen aussteuern. Das geht nur, wenn ich als Verbraucher die digitale Kundenkarte heruntergeladen habe, mich angemeldet habe und die Erlaubnis erteilt habe, dass ich Coupons erhalten möchte. Retailer sollten schon darauf achten, dass sie typisch weibliche Produkte nicht bei Männern bewerben und umgekehrt.
Anna-Lina Köhler: Lässt sich die Werbewirkung durch Location Based Marketing messen, wenn ja wie?
Professor Riekhof: Das ist eine sehr gute Frage, denn sie lenkt auf den Kern der Thematik. Location Based Marketing ist extrem gut messbar: ich kann feststellen, ob Push Nachrichten überhaupt zugestellt wurden, ob sie geöffnet wurden, ob Coupons eingelöst wurden, ob Cross Selling Kampagnen erfolgreich waren und ob die Kunden länger im Geschäft geblieben sind. Das geht weiter bis hin zu den betriebswirtschaftlichen Effekten: jede einzelne Kampagne ist vollkommen transparent im Hinblick auf ihre Kosten, auf die Ergebniswirkungen des möglichen Preisnachlasses und auf den Umsatzeffekt. Eine vergleichbare Transparenz hat in dieser Form sonst nur der Online-Handel. Die Wirkung der großen Marketingbudgets in den klassischen Medien ist in dieser Präzision überhaupt nicht messbar.
Professor Riekhof, locandis Gründer, im Gespräch mit Anna-Lina Köhler
