PRICING NEWS
Black Friday und Black Week: Strategische Pricing-Insights
von Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof
Die Rabattschlacht des Jahres: Woher kommen Black Friday und Black Week?
Der Black Friday hat seine Wurzeln in den USA und findet traditionell am Freitag nach Thanksgiving statt. Seit den 1950er Jahren markiert dieser Tag den Beginn der Weihnachtseinkaufssaison. In den 2000er Jahren wurde der Black Friday auch außerhalb der USA bekannt, vor allem durch die Globalisierung des Onlinehandels.
Black Friday: Umsatzschub durch aggressives Pricing.
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In Deutschland gewann der Black Friday vor mehr als 10 Jahren an Bedeutung, als große Händler entsprechende Rabattaktionen umsetzten. In Großbritannien wurde der Black Friday um 2010 populär, insbesondere durch US-Unternehmen wie Amazon.
Während der Black Friday in einigen asiatischen Ländern bekannt ist, dominiert in China der Singles‘ Day am 11. November, der von Alibaba eingeführt wurde und inzwischen das weltweit größte Online-Shopping-Event ist.
Der Begriff Black Friday entstand in den 1960er Jahren in Philadelphia, USA, wo die Polizei den Tag nach Thanksgiving wegen des erhöhten Verkehrsaufkommens und der Menschenmassen als „Black Friday“ bezeichnete. Später wurde der Begriff von Einzelhändlern positiv besetzt, um den Tag als Start in die Weihnachtssaison zu vermarkten.
Black Friday: Umsatzschub durch aggressives Pricing
Der Umsatz am Black Friday ist weltweit beeindruckend. In den USA werden Online Umsätze von über 9 Milliarden US-Dollar erzielt, in Deutschland lag der Umsatz 2022 bei etwa rund 5 Milliarden Euro während der Black Week, also einschließlich Black Friday und Cyber Monday, wie der HDE berichtete.
Die durchschnittlichen Rabatte variieren je nach Branche und Produktkategorie, bewegen sich jedoch häufig zwischen 20% und 50%. Einige Händler bieten sogar Nachlässe von bis zu 80% an, um Kunden anzulocken und Lagerbestände abzubauen. In den USA dominieren die großen Retailer wie Amazon, Walmart und Best Buy den Black Friday, in Europa sind es neben Amazon auch Händler wie MediaMarkt, Saturn und Carrefour.
Aggressives Pricing am Black Friday: Umsatz-Push durch aufgeschobene Umsätze?
Vor dem Black Friday verzeichnen Händler häufig einen Umsatzrückgang von bis zu 30%, da Verbraucher auf die Rabatte warten. Nach dem Black Friday normalisieren sich die Umsätze. Insgesamt kann der November jedoch aufgrund dieser Events einen Umsatzanstieg verzeichnen.
Bitkom-Studien zeigen, dass etwa 60% des Umsatzes am Black Friday als vorgezogener Umsatz gelten, bei dem Kunden Käufe, die sie ohnehin getätigt hätten, auf diesen Tag verschieben. Nur etwa 40% können als wirklich zusätzlicher Umsatz betrachtet werden, der durch Impulskäufe und attraktive Angebote generiert wird. Diese Zahlen unterstreichen die Wirkung einer sehr „lautstarken“ Preis-Kommunikation: viele Kunden haben inzwischen eine ausgesprochene eine Schnäppchen-Mentalität.
Elektronikartikel erzielen häufig die höchsten Einzelumsätze am Black Friday. Zum Beispiel wird berichtet, dass der Verkauf der PlayStation 5 am Black Friday 2022 weltweit einen Umsatz von über 800 Millionen US-Dollar generierte. Solche Top Seller tragen maßgeblich zum Gesamterfolg des Tages bei und sind zentraler Bestandteil der Verkaufsstrategie.
Die beliebtesten Warengruppen sind
- Elektronik wie etwa Smartphones, Fernseher und Laptops
- Mode, also Kleidung, Schuhe und Accessoires
- Haushaltsgeräte wie Küchengeräte oder Staubsauger
- Spielzeug, das naheliegender Weise besonders vor Weihnachten stark nachgefragt wird
- Kosmetik und Parfüm.
Black Friday Rabattschlacht: Die Wahrnehmung von Knappheit und Exklusivität wird bewusst gefördert.
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Dem Preisvergleich entkommen: Manche Produkte und Angebote werden für den Black Friday extra hergestellt
Während genaue Zahlen schwer zu ermitteln sind, nutzen viele Unternehmen den Black Friday, um spezielle Produktlinien oder limitierte Angebote zu vermarkten. Schätzungsweise werden einer GfK-Studie zufolge etwa 10% bis 20% der Angebote speziell für diesen Anlass kreiert. Man bietet exklusive Deals an, und gleichzeitig wird die Wahrnehmung von Knappheit und Exklusivität gefördert.
Wie viele Kunden kaufen in Deutschland am Black Friday?
Einer BEVH-Studie zufolge beteiligten sich 2022 rund 62 % der deutschen Verbraucher am Black Friday Shopping, was etwa 51 Millionen Menschen entspricht. Diese hohe Beteiligung zeigt die Reichweite des Events im deutschen Markt und die Notwendigkeit der großen Retailer, dabei zu sein. Allerdings liegt die Retourenquote liegt am Black Friday höher als an gewöhnlichen Tagen und kann – je nach Warengruppe – bis zu 45% erreichen, insbesondere natürlich im Bereich Fashion.
Sind die hohen Rabatte ein echter Preis-Nachlass?
Es gibt nur wenige Studien, die den Preisverlauf eines bestimmten Warenkorbs oder bestimmter Produkte im Vorfeld und über den Black Friday Zeitraum hinweg beobachten. Wir wissen aber aus Gesprächen mit Retail-Experten, dass manche Händler die Preise der am Black Friday deutlich preisreduzierten Artikel im Vorfeld erhöht haben, um dann besonders hohe Nachlässe gewähren zu können.
Verbrauchertipp: Die Preise im Vorfeld genau beobachten
Die Verbraucher werden das nur im Einzelfall bemerken, etwa wenn sie eine Merkliste ihrer gesuchten Produkte erstellen und die Preisentwicklung in einem Online Preisvergleichs-Portal verfolgen. Das ist allerdings eine wichtige Empfehlung an den aufgeklärten Verbraucher: die vermeintlich hohen Rabatte sollten immer auch kritisch betrachtet und hinterfragt werden – nicht alle Retailer spielen hier mit offenen Karten.
Preis-Aktionismus am Black Friday und Black Week: Logistische Herausforderungen und permanente Optimierungen
Black Friday and Black Week sind mehr als nur Verkaufsevents – sie erfordern sind ein komplexes Zusammenspiel von Marketing, Preisstrategie und Logistik. Unternehmen, die das Zusammenspiel dieser Faktoren beherrschen, können nicht nur kurzfristig ihren Umsatz steigern, sondern auch ihre Bekanntheit weiter steigern, ihr Preisimage verbessern und auch neue Kunden gewinnen.
Angesichts der hohen Retourenquoten und technischen Herausforderungen ist es jedoch entscheidend, dass Händler ihre Strategien kontinuierlich optimieren und an die Marktbedingungen anpassen. Das kann auch bedeuten, im Folgejahr die Angebote stärker zu selektieren, um Retourenquoten und Folgekosten im Griff zu behalten. Der Black Friday und die Black Week sollten also zu einem permanenten Lernprozess werden.
Herzliche Grüße
Ihr
Prof. Hans-Christian Riekhof
