Forecasting im Fast Fashion Bereich

Fast Fashion Retailer wie etwa Zara ist es gelungen, durch ein intelligentes Forecasting auf der Basis von internationalen Testfilialen sehr viel genauere Absatz- und vor allem Preis-prognosen für jeden Artikel zu erstellen, und durch intelligente Lieferketten können die Beschaffungszyklen auf wenige Wochen verkürzt werden. Deshalb sind im Bereich Fast Fashion diese saisonalen Reduktionen deutlich weniger relevant.

Zu den saisonalen Preisdifferenzierungen im weiteren Sinne können wir auch größere Events, Ausstellungen oder Messen zählen. Die zeitbezogene Preisdifferenzierung ist hier sehr ausgeprägt: ein Hotelzimmer in Nürnberg während der Messe kostet das Dreifache. Und in Hamburg steigen aktuell die Hotelpreise zu bestimmten Terminen, weil es ein Konzert von Taylor Swift gibt.

Seasonal Pricing im Handel

Manche Unternehmen beherrschen das Seasonal Pricing inzwischen recht gut. Man denke an deutliche Preiserhöhungen für Saisonartikel, etwa Süßwaren zu Ostern und Weihnachten (die dann bis zu 160 % teurer sind) oder Blumen zum Valentinstag.

Allerdings konnten wir in Pricing-Projekten beobachten, dass manche Retailer das Seasonal Pricing insofern nicht durchdacht haben, als sie saisonale Bedarfsartikel genau dann im Preis senken, wenn die natürliche Nachfrage besonders hoch ist. Blumenerde und Dünger kauft man zur Pflanzzeit im Frühjahr – auch wenn sie nicht 30 % reduziert sind. Entsprechende empirische Evidenz lässt sich durch Analysen der Preis-Elastizitäten der Top Renner gewinnen; dabei sollte man die saisonalen Nachfragemuster als Einflussfaktor allerdings besser berücksichtigen.

Seasonal Pricing im B2B-Umfeld

Interessante Anwendungsfälle für ein Seasonal Pricing gibt es auch im B2B-Bereich. Wir kennen alle die Messe-Rabatte, die dazu dienen, einen besonderen Anreiz für einen direkten Vertragsabschluss zu schaffen. Wir haben in unseren Projekten auch Unternehmen kennen gelernt, die zu saisonalen Nachfragehöhepunkten ihre Kapazitäten schnell „ausverkauft“ haben und Aufträge ablehnen müssen.

Offensichtlich schöpfen sie die saisonale Zahlungsbereitschaft der Kunden nicht konsequent aus. Natürlich ist es nicht einfach, ein Pricing durchzusetzen, bei dem von vornherein in bestimmten Saisonzyklen hohe Listenpreise ausgewiesen werden.

Was wir aber in Pricing-Projekten bereits umgesetzt haben, ist die deutliche Reduktion der gewährten Rabatte gerade in Zeiträumen mit der höchsten saisonalen Nachfrage. So wurde ein B2B-Unternehmen kurz vor Jahresende mit Aufträgen „zugeschüttet“, weil Budgets noch ausgegeben werden mussten und weil Wettbewerber die Kapazitäten schon reduzierten. In dieser Situation war es angeraten, den vereinbarten Großkunden-Rabatt einfach „auszusetzen“ – was zu einem Seasonal Pricing Effekt von + 25 % führte.

Zeitbezogene Preisdifferenzierung: die Rechtfertigung aus Kundensicht

Wenn Unternehmen Preise zeitbezogen differenzieren, dann geschieht dies aus einem dominierenden Grund: man will die Zahlungsbereitschaftder Kunden differenziert ausschöpfen. Auf der Kundenseite stößt dieses Gewinnstreben nicht immer auf Verständnis – manch einer empfindet das schon mal als „Abzocke“.

Wie wir aber aus vielen Pricing-Projekten und aus der Customer Insights Forschung wissen, stoßen Kosten als Argument für höhere Preise eher auf Akzeptanz. Wenn also höhere Preise zu bestimmten Zeiten mit höheren Kosten zu begründen sind (weil etwa Sonderschichten gefahren werden müssen), dann sollten Unternehmen dieses Argument konsequent nutzen.

Zeitbezogene Preisdifferenzierung: die unausgeschöpften Potentiale

In der Abbildung 6 habe ich einmal zusammengestellt, in welchen Branchen welche zeitbezogenen Preisdifferenzierungen heute gebräuchlich sind. Dies ist eine eher generalisierende Aufstellung, bei der es im Einzelfall definitiv die eine oder andere Ausnahme geben wird. Es lohnt der Blick auf die unteren dort aufgeführten Beispiele – sie zeigen, wo die zeitbezogene Preisdifferenzierung unseren Beobachtungen zufolge noch nicht sehr ausgeprägt und verbreitet ist.