Archiv für das Jahr: 2016
Programm zum 6. Göttinger Marketingtag
Integrated Marketing – Leeres Schlagwort oder tragfähiges Konzept?
Unter diesem Motto steht der 6. Göttinger Marketingtag am 11. November 2016. Was Sie an diesem Tag alles erwartet, können Sie dem Programm entnehmen, welches Sie hier finden. Auch in diesem Jahr sind hochkarätige Referenten vor Ort, die ein breites Spektrum an Unternehmen vorstellen. Wir freuen uns darauf, Sie in Göttingen begrüßen zu dürfen!
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HORIZONT stellt Content Marketing Studie der PFH Göttingen vor
In der Marketing-Zeitschrift HORIZONT wird in der Ausgabe 24/2016 vom 16. Juni 2016 ausführlich über den Wandel im Marketing hin zu einer verstärkten Ausrichtung auf das Content Marketing berichtet. Dabei kommt vor allem die Erfolgskontrolle des Content Marketing zu kurz, wie die Zahlen aus unserer Studie Content Marketing Strategien. Empirische Studie der PFH Göttingen. Riekhof/Jacobi 2016 zeigen.
Content Marketing Strategien: Neue Studie veröffentlicht
Content Marketing Strategien. Empirische Studie der PFH Göttingen. Riekhof/Jacobi 2016.
Die beiden Autoren Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof und Teresa Jacobi (PFH Göttingen) geben in ihrer kürzlich fertig gestellten Studie einen Überblick über die Praxis und den derzeitigen Stand von Content Marketing in deutschen Unternehmen. Dazu wurden im Zeitraum von November 2015 bis Januar 2016 Unternehmen befragt.
Die Auswertung der Studie zeigt unter anderem, dass Content Marketing in mehr als der Hälfte der befragten Unternehmen bereits fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation ist und hohes Zukunftspotential birgt.
Die komplette Studie können Sie hier herunterladen.
Thorsten Schwenecke, ehem. Marketing Manager Bacardi Germany, im Gespräch mit Herrn Professor Riekhof
Thorsten Schwenecke wird im Rahmen des 6. Göttinger Marketingtages am 11. November 2016 Einblicke in die Repositionierung der Marke Bacardi liefern. Herr Professor Riekhof hat bereits mit Thorsten Schwenecke gesprochen.
Prof. Riekhof: Bacardi hatte in den vergangenen Jahrzehnten eine sehr klare Positionierung, die durch junge Leute, gute Laune und karibisches Feeling charakterisiert werden kann. Warum ist eine Repositionierung notwendig geworden?
Thorsten Schwenecke: Nach über zwanzig Jahren hatte das bekannte Bacardi Feeling an Strahlkraft und Relevanz für den deutschen Verbraucher verloren. Die Reduzierung allein auf Eskapismus, Sonne, Strand und Südsee war nicht mehr zeitgemäß. Es fehlte an der Anreicherung des positiven Grundgefühls mit für die junge Zielgruppe relevanten Markenwerten. Die Marke hatte eine sehr hohe Markenbekanntheit, aber die Imagewerte hatten sich verschlechtert. Andere Spirituosen-Wettbewerber hatten mit einer klareren Positionierung und moderner Kommunikation die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Es war an der Zeit, die Marke Bacardi wieder „cool zu machen“.
Prof. Riekhof: Können Sie uns die wesentlichen Elemente der neuen Positionierung von Bacardi erläutern?
Thorsten Schwenecke: Im Jahr 2014 haben wir erstmalig begonnen, die einzigartige Geschichte der Marke Bacardi zu erzählen. Eine bewegende Geschichte über 150 Jahren voller Rückschläge, Hindernisse und einem unzähmbaren Willen. Die Marke Bacardi kehrt mit dieser Positionierung zu den kubanischen Wurzeln zurück. Der Kommunikationsfokus liegt auf den authentischen Meilensteinen der Familiengeschichte mit dem Ziel, die Herkunft und Glaubwürdigkeit der Rum-Marke zu stärken und den jungen Konsumenten in einer unsicheren und sich ständig verändernden Umwelt einen für sie relevanten Bezugspunkt zu geben.
Prof. Riekhof: Die Repositionierung erscheint auf den ersten Blick ziemlich radikal zu sein. Haben Sie die Elemente der neuen Positionierung empirisch getestet, oder sind Sie voll ins Risiko gegangen?
Thorsten Schwenecke: Ja, die grundsätzliche Kernidee der neuen Positionierung sowie die darauf aufsetzende Kommunikationsstrategie und die Kampagne „Untameable Since 1862“ wurden in den Fokusmärkten auf unterschiedliche Art getestet.
Prof. Riekhof: Wie hat der Markt die Repositionierung aufgenommen?
Thorsten Schwenecke: Grundsätzlich positiv, wobei man ein wenig zwischen dem Gastronomen und Handelseinkäufer unterscheiden muss. Gerade die älteren Handelskunden waren etwas skeptisch gegenüber der neuen Ausrichtung und hätten wahrscheinlich lieber eine Überarbeitung des „Bacardi Feelings“ gesehen.
Prof. Riekhof: Können Sie uns sagen, welches aus Ihrer Sicht die Erfolgsfaktoren einer gut und erfolgreich umgesetzten Positionierung sind?
Thorsten Schwenecke: Meiner Meinung nach gibt es kein Patentrezept. Die Positionierung muss natürlich aus der Marke selbst herauskommen und die Bedürfnisse der Zielgruppe sowie den Zeitgeist berücksichtigen. Außerdem kann es notwendig werden, lokale Unterschiede mit einzubeziehen.
Prof. Riekhof: In der Regel arbeitet man in Repositionierungsprojekten mit alternativen Positionierungen, die von Agenturen ausgearbeitet und zur Diskussion gestellt werden. Wie sah dieser Prozess bei Bacardi aus?
Thorsten Schwenecke: Genau so. Die Repositionierung wurde für alle Märkte global entwickelt. Die Fokusmärkte (wie Deutschland) haben an allen wesentlichen Punkten des Prozesses, wie z.B. dem Briefing etc., Input geben können. Am Ende erfolgte dann eine lokale Adaption der Kampagne.
Prof. Riekhof: Wie viel Zeit haben Sie in das Briefing der Agenturen für die Repositionierung gesteckt? Was lag Ihnen dabei besonders am Herzen?
Thorsten Schwenecke: Wir haben aus Deutschland heraus unseren lokalen Input zum globalen Briefing gegeben. Uns war es z.B. wichtig, die starke Präsenz des Bacardi Feelings in den Köpfen der Konsumenten zu adressieren und auch die rechtliche Besonderheit bei der Kommunikation mit der Herkunftsangabe Kubas in Deutschland zu berücksichtigen.
Prof. Riekhof: Auf welche Kommunikationskanäle haben Sie bei der Repositionierung besonders gesetzt?
Thorsten Schwenecke: Die gesamte Kommunikation hatte einen digitalen Fokus, um erstens die junge Zielgruppe optimal zu erreichen und zweitens die vielen Inhalte möglichst umfassend erzählen zu können. „Always On“ war ein wesentlicher Bestandteil. Natürlich haben wir flankierend dazu auch gezielte TV-, Out of Home- und PR-Maßnahmen durchgeführt, um eine optimale Reichweite zu generieren. Am POS wurde die Positionierung dann entsprechend verlängert und mit auf den Shopper abgezielten Botschaften versehen.
Prof. Riekhof: Herzlichen Dank für das Gespräch.
Dr. Tonio Kröger, Geschäftsführer antoni GmbH, im Interview mit Herrn Professor Riekhof
Dr. Tonio Kröger ist einer der Referenten am 6. Göttinger Marketingtag. Im Vorfeld der Veranstaltung am 11. November 2016 hat Herr Professor Riekhof mit Dr. Tonio Kröger gesprochen.
Prof. Riekhof: Sie haben 2015 gemeinsam mit André Kemper die Agentur antoni gegründet. Gibt es noch nicht genügend Agenturen? Oder haben Sie eine besondere Marktlücke für sich entdeckt?
Dr. Kröger: Sicherlich gibt es auf dem Markt genügend Agenturen. Eine Marktlücke haben wir nicht entdeckt, aber wir haben uns mit unserer Agentur den Herausforderungen des Marktes gestellt und fokussieren uns mit aller Kraft auf einen einzigen Kunden und dessen spezielle Bedürfnisse. Ein Konzept, das selbstverständlich in dieser Form auch dupliziert werden kann.
Prof. Riekhof: Agenturen sind Profis darin, Unternehmen zu helfen, ihre Marken zu schärfen. Gilt das auch für die Agenturen selbst? Haben Agenturen ein wirklich scharfes Markenprofil?
Dr. Kröger: Das Agenturleben ist ein People’s Business. So wird das Profil einer Agentur nicht nur durch das Angebotsspektrum, sondern auch sehr stark durch die Personen geprägt, die die Agentur führen. Charismatische und visionäre Persönlichkeiten verhelfen einer Agentur somit auch zu einem scharfen und unverwechselbaren Profil.
Prof. Riekhof: Und was ist das Markenprofil bzw. Markenversprechen von antoni?
Dr. Kröger: Wir lieben die offene und ehrliche Ansage. Sie macht uns schnell und schafft Vertrauen. Unsere Arbeitsweise, unsere Ideen – alles entfaltet mehr Wirkung und Kraft, wenn es einfach ist. Und auch das ist einfach: Wir richten unsere ganze Aufmerksamkeit auf ein Ziel. Dabei handeln wir mutig und bleiben bescheiden. Was wir denken, sagen wir. Was wir sagen, tun wir. Das gilt sowohl für unser Miteinander als auch für unsere Zusammenarbeit mit dem Kunden.
Prof. Riekhof: Sie haben einige Erfahrungen in der Beratung der Automobilindustrie. Wie unabdingbar ist eine langjährige Branchenerfahrung? Braucht man manchmal Menschen ohne den vermeintlich nötigen Sachverstand, dafür aber den Blick von außen? Oder ist ein intensives Verständnis der Kunden unverzichtbar?
Dr. Kröger: Grundsätzlich sollte man schon Ahnung von dem haben, was man tut. Gerade in der Automobilindustrie ist langjährige Branchenexpertise und das Verständnis der Marktregeln von unschätzbarem Wert.
Prof. Riekhof: Das Verbraucherverhalten ändert sich, die Medienlandschaft befindet sich in einem dramatischen Umbruch. Was bedeutet das für die Markenkommunikation?
Dr. Kröger: Die Marke und somit die Markenkommunikation wird immer mehr zum differenzierenden Faktor. Gerade im Bereich technisch komplexer Produkte, deren Features sich über die Zeit hinweg zunehmend angleichen, gewinnt die Marke als Absender zunehmend an Bedeutung. Sie schafft Vertrauen und hilft dem Verbraucher, sich zu orientieren.
Prof. Riekhof: Content Marketing ist derzeit in aller Munde, auch wenn es Content Marketing schon seit vielen Jahrzehnten gibt (man denke nur an den Guide Michelin, der mit Reifen direkt nur wenig zu tun hat). Ist Content Marketing für Sie eine kurzfristige Modeerscheinung, oder wird das ein neues Paradigma im Marketing werden?
Dr. Kröger: Ein neues Paradigma wird Content Marketing bestimmt nicht. Aber Content Marketing wird mit Sicherheit immer herausfordernder und anspruchsvoller. Die technischen Entwicklungen ermöglichen es, nicht nur bestimmte Zielgruppen, sondern den einzelnen Kunden (Segment of One) mit speziell auf ihn zugeschnittenen Informationen und Inhalten in den für ihn relevanten Kanälen zu versorgen.
Prof. Riekhof: Herzlichen Dank für das Gespräch.