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ZF: Value-Based-Pricing ist ein absolutes Muss
Im Rahmen der Studie Pricing-Prozesse in der Automobilzulieferindustrie führte Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof ein Interview mit Ronald Schreiber, Regional Pricing Manager DACH Services bei ZF.
Professor Riekhof: Gibt es Forschungsergebnisse aus unserer Studie zu den Pricing-Prozessen bei Automobilzulieferern 2017, die Ihnen besonders ins Auge fallen und die Sie so nicht erwartet hätten?
Ronald Schreiber: Für mich ist es etwas schockierend, dass der interne Erfahrungsaustausch mit anderen Business Units zum Pricing bei den OEMs so wenig ausgeprägt ist. Das können wir teilweise auch bei ZF so feststellen. Es würde sehr viel Sinn ergeben, sich hier intensiver auszutauschen und Business-Unit-übergreifend strategische Fragen zu besprechen. Überraschend für mich war auch, dass für viele Zulieferer die schriftliche Dokumentation einer Pricing-Strategie nicht ganz oben auf der Prioritätenliste steht, obwohl das extrem wichtig wäre. Das Value-Based-Pricing hat der Studie zufolge einen recht geringen Stellenwert in unserer Branche, ich denke, dass hier konkrete Chancen ungenutzt bleiben. Wir haben das für ZF ganz klar auf der Agenda. Und in vielen Zuliefererunternehmen fehlt heute eine Pricing-Abteilung bzw. ein Pricing-Manager, obwohl man das für durchaus sinnvoll hält. Wir haben eine eigene Pricing-Abteilung bei ZF bereits seit 2002.
Riekhof: Welchen Veränderungen unterliegt das Pricing in Ihrer Branche? Gibt es hier eine gewisse Veränderungs-dynamik oder kommen die Preise heute genauso zustande wie vor zehn Jahren?
Schreiber: In den letzten zehn Jahren hat sich in der Automobilzulieferindustrie in Bezug auf das Pricing sehr viel getan. So hat das Pricing heute einen deutlich höheren Stellenwert, die Management Attention für dieses Thema ist wirklich gestiegen. Außerdem sind wir heute in Bezug auf die Datenlage sehr viel besser aufgestellt und vernetzt. Und wir verfügen bei ZF über alltagstaugliche Pricing- und Price Analytics Tools zur Unterstützung im Tagesgeschäft.
Riekhof: Welche Chancen sehen Sie für ein wertbasiertes Pricing (Value-Based Pricing)?
Schreiber: Für uns ist das ein absolutes Muss, um den Wettbewerbsvorteil weiter aufrecht zu erhalten. Hierzu ist es wichtig, gemeinsam mit allen Schnittstellenabteilungen im ZF Aftermarket (Produktmanagement, Cost-Engineering, Vertrieb und Pricing) eine globale Preisstrategie zu definieren, um den Preispunkt mit Hilfe von Market Intelligence und wertprägenden Produktattributen für alle Business Channels zu maximieren.
Riekhof: Gibt es in Ihrem Hause im Rahmen des Pricing-Managements Werkzeuge und Vorgehensweisen, die Sie als richtungweisend bezeichnen würden? Oder folgt das Pricing bei Ihnen – aus gutem Grund – eher branchenüblichen Regeln und Gepflogenheiten?
Schreiber: Wir haben uns intensiv um die Entwicklung eines eigenen Pricing-Tools und die Verknüpfung wichtiger Material- und Produktattribute im Pricing-Prozess gekümmert. Daneben haben wir uns für ein besseres Verständnis und eine detaillierte Kenntnis der Pricing-Strategie unseres Hauses über alle Abteilungen und Standorte hinweg gekümmert. Das hat sicherlich einiges zur Professionalisierung des Pricings bei ZF beigetragen.
Riekhof: In welchem Maße haben Sie die in einem professionellen Pricing liegenden Wertschöpfungspotenziale in Ihrem Unternehmen bereits ausgeschöpft?
Schreiber: Ich würde einmal vorsichtig schätzen, dass wir die Pricing-Potenziale bislang zu 40 % ausgeschöpft haben. Mit Hilfe des Value-Based Pricing Ansatzes können wir vermutlich in Zukunft bis zu 65 % der Potenziale ausschöpfen, da ist also noch einiges drin.
Business Unit VW Group bei Leoni: Änderungsdynamik beim Pricing
Im Rahmen der Studie Pricing-Prozesse in der Automobilzulieferindustrie führte Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof ein Interview mit Peter Becker, Head of Business Unit VW Group bei Leoni.
Professor Riekhof: Gibt es Forschungsergebnisse aus unserer Studie zu den Pricing-Prozessen bei Automobilzulieferern 2017, die Ihnen besonders ins Auge fallen und die Sie so nicht erwartet hätten?
Peter Becker: Nein, obwohl das Ergebnis durchaus ernüchternd ist, legt die Studie über den großen Querschnitt der Befragten ein sehr deutliches und aus meiner Sicht ehrliches Bild des Ist-Zustands der Branche in Sachen Pricing dar.
Riekhof: Welchen Veränderungen unterliegt das Pricing in Ihrer Branche? Gibt es hier eine gewisse Veränderungs-dynamik oder kommen die Preise heute genauso zustande wie vor zehn Jahren?
Becker: Aus meiner Sicht gibt es eine ordentliche Änderungsdynamik. Veränderungen ziehen zwar langsam ein, sind aber erzeugt durch den Willen der Branche, die Professionalität und die Profitabilität der Geschäfte in der Abwicklung zu erhöhen.
Riekhof: In der Automobilindustrie findet gerade ein tiefgreifender Wandel hin zum Ausbau der Elektromobilität in ihren ganz verschiedenen Ausprägungen statt. Verändern sich dadurch auch die Rahmenbedingungen für das strategische Pricing? Wird es zum Beispiel für die Zulieferer einfacher, sich in ihrem Wertschöpfungsbeitrag zu differenzieren, so dass der Preisdruck eventuell auch geringer wird?
Becker: Ja, ich sehe das so. Der Wandel in dieser Zeit hat ein sehr hohes Tempo. Ferner sind Partner der Branche mehr denn je darauf angewiesen, die Herausforderungen gemeinsam zu meistern. Wertschöpfung zu schaffen und neue Dienstleistungen anzubieten, ermöglicht auch die Differenzierung mit entsprechenden positiven Effekten auf das Pricing.
Riekhof: Welche Chancen sehen Sie für ein wertbasiertes Pricing (Value-Based Pricing) bei Leoni?
Becker: Die Chancen für ein wertbasiertes Pricing bei Leoni sind gut. Entsprechende Maßnahmen halten – langsam – im Unternehmen Einzug. Dennoch stimmt die Aussage Ihrer Studie, dass in Sachen Fokus bei Ertragsverbesserungen die genannten weiteren Maßnahmen – heute noch – höhere Priorität genießen.
Riekhof: Gibt es in Ihrem Hause im Rahmen des Pricing-Managements Werkzeuge und Vorgehensweisen, die Sie als richtungweisend bezeichnen würden? Oder folgt das Pricing bei Ihnen – aus gutem Grund – eher branchenüblichen Regeln und Gepflogenheiten?
Becker: Persönlich glaube ich schon, dass das „branchenübliche“ Vorgehen an der ein oder anderen Stellen hinterfragt werden muss. Innovative Ideen und vor allem fokussiertes Herangehen in den Unternehmungen in Sachen Pricing können neue Werkzeuge für das Pricing schaffen. Das tun auch wir bei LEONI, und unter der Programm-Headline „Sales-Excellence“ werden einige konkrete Ansätze gebündelt.
Riekhof: Leoni verfügt über ganz unter schiedliche Geschäftsbereiche, die mit hoher Autonomie ihre Marktsegmente bearbeiten. Gibt es in Ihrem Hause Prozesse, bereichsübergreifende Preisstrategien für bestimmte Kunden- und Marktsegmente festzulegen?
Becker: Ja, es gibt sehr unterschiedliche Geschäftsbereiche bei LEONI. Dennoch ist dort, wo die Mechanismen am Kunden gleich sind, z. B. bei uns im Geschäftsbereich WSD der LEONI (Bordnetze), ein Ansatz machbar, Prozesse bereichs- und kundenübergreifend zu optimieren, und wir arbeiten daran.
Riekhof: In welchem Maße haben Sie die in einem professionellen Pricing liegenden Wertschöpfungspotenziale in Ihrem Unternehmen bereits ausgeschöpft?
Becker: Auf einer Skala von 1 bis 10 lege ich mich – Stand heute – auf die 4 fest. Da gibt es also noch einiges zu tun. Aber wir bewegen uns in die richtige, wertschöpfende Richtung!
