Pricing-Newsletter No. 92 (2025): Sieben Rituale zur Verbesserung der Pricing-Kompetenz Ihres Management-Teams
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
wenn wir im Rahmen eines Pricing-Projektes für ein Unternehmen eine neue oder auch modifizierte Preisstrategie erarbeitet haben, die von der Geschäftsleitung verabschiedet und in Kraft gesetzt wird, dann stellt sich mir die alles entscheidende Frage: wie lässt sich sicherstellen, dass diese Preisstrategie auch umgesetzt wird.
Zum Thema Strategie-Implementierung ist mein Buch „Die 6 Hebel der Strategieumsetzung“ bei Schäffer Poeschel erschienen. Und auch viele meiner Pricing-Newsletter (so die No. 44, No. 47, No. 48, No. 56, No. 59, No. 77, No. 80, No. 85 und No. 88) gehen genau der Frage nach, wie eine erfolgreiche Umsetzung von Preisstrategien aussieht. Sie beleuchten unterschiedliche Teilaspekte, folgen dabei aber der Logik der sechs Hebel der Strategieumsetzung.
Heute möchte ich die Umsetzung aus einer weiteren, ergänzenden Perspektive beleuchten – Sie sehen, dass mir der Umsetzungserfolg wirklich am Herzen liegt. Es geht um die Gewohnheiten, Routinen und Rituale, die das strategische (und evidenzbasierte) Pricing in Ihrem Management-Team verankern.
Viel Freude bei der folgenden Lektüre wünscht Ihnen
Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof
„Habits drive Behavior“: warum wir unsere Gewohnheiten und Rituale überprüfen müssen
In den Ratgeber-Büchern zum Selbst-Management hat in den vergangenen Jahren ein Thema besondere Aufmerksamkeit erhalten – und das zu Recht: das Thema der individuellen Gewohnheiten, die das eigene, habitualisiert ablaufende Verhalten steuern. Diese Gewohnheiten sind ein sehr wirksamer Hebel, um das eigene Verhalten dauerhaft und nachhaltig zu verändern. Und dass Gewohnheiten und Rituale ein gutes Werkzeug sind, um die Pricing-Kompetenz Ihres Management-Teams zu verbessern, möchte ich Ihnen in diesem Newsletter erläutern.
Es sind aus meiner Sicht sieben Rituale, die Sie im Alltag verankern müssen, und die die Pricing-Kompetenz Ihres Teams auf ein neues Level bringen. Es geht darum, die guten Absichten und Pricing-Intentionen nicht in der operativen Hektik versanden zu lassen.
Sie wissen ja, was Einstein gesagt hat: Holzhacken ist deshalb so beliebt, weil man den Erfolg sofort sieht. Und beim Holzhacken finden wir uns alle schnell wieder. Die (preis-)strategischen Themen drohen dabei verloren zu gehen.
Schon Einstein hat darauf hingewiesen: „Holzhacken“ ist sehr beliebt im operativen Management – dabei geht der Blick für (preis-)strategische Fragen leicht verloren.
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Ritual 1: Der jährliche Pricing-Workshop mit dem Management-Team
Es hat sich mittlerweile herumgesprochen, dass das Pricing der wichtigste Gewinnhebel ist. In diesem jährlichen Pricing-Workshop wird die Preisstrategie überprüft und weiterentwickelt, es werden neue Hypothesen und Preis-Experimente erarbeitet, die Ergebnisse des Pricing-Research des vergangenen Jahres ausgewertet, die Pricing-Roadmaps der Geschäftsbereiche vorgestellt, die Pricing-Scorecards auf den neuesten Stand gebracht. Dieser Workshop wird idealerweise Mitte des Jahres durchgeführt, damit die Ergebnisse in die herbstliche Planungsphase für das kommende Jahr einfließen können.
– Sollte Ihnen die Preisstrategie zwei Tage im Jahr Wert sein?
Ritual 2: Pricing-Vorgaben zum Bestandteil der operativen Planung und Budgetierung machen
In manchen Unternehmen ist es seit langem üblich, bei der operativen (Umsatz-) Planung die Preis- und die Mengenkomponente für alle Produktbereiche separat zu erfassen. Das ist aber immer noch nicht überall der Fall. Dabei spielt es schon eine Rolle, ob beispielsweise zwei Drittel des geplanten Umsatzwachstums aus Preiserhöhungen resultieren – und ob man im Controlling und Reporting auch erkennen kann, welche Unternehmensbereiche die Mengenziele oder aber die Preisziele deutlich verfehlen.
– Setzen Sie auf operative Vorgaben im Pricing?
Ritual 3: Das monatliche Pricing- und Rabatt-Reporting
Einer unserer Kunden im Bereich Pricing hat einen (Brutto-)Jahresumsatz von mehreren Mrd. €, auf den in der Summe etwa 20% Rabatt gewährt werden, so dass ein Betrag zwischen 500 Mio. € und 1 Mrd. € als Rabatt (ergebnismindernd!) an bestimmte Kunden und Kundengruppen gewährt wird.
Diese Rabattgewährung unterliegt klaren Zielsetzungen, Regeln und Vorgehensweisen. Der Betrag ist aber so hoch, dass es lohnt, in einem separaten monatlichen Rabattreport im Detail Abweichungen von den Zielsetzungen und Planungen darzustellen. Das gleiche gilt auch für die Durchsetzung von Preisanpassungen: auch ein monatlicher Abgleich von Soll und Ist erscheint unabdingbar.
– Verdient das Thema Preis-Rabatt-Monitoring einen eigenen monatlichen Report?
Ritual 4: Pricing-Kompetenz der Führungskräfte zum Baustein der Management-Entwicklung machen
Einmal im Jahr – meistens im Herbst – ist es Aufgabe des HR-Bereiches oder des Bereiches Management Development (vgl. hierzu meinen Band zu den Strategien der Personalentwicklung), die thematischen Schwerpunkte für das kommende Jahr festzulegen. Welches sind hier Ihre persönlichen Erfahrungen: stehen Pricing-Seminare für alle (Nachwuchs-)Manager im Product Management, im Marketing, im Key Account Management und im Vertrieb auf der Agenda? Sorgen Sie dafür, dass Ihr Management das Handwerkszeug des Pricing beherrscht.
– Hat Ihr Management-Team ein tiefes Verständnis der Pricing-Werkzeuge?
Übrigens: HIER kann man Pricing-Seminare buchen.
Ritual 5: Jedes Jahr einen einzigen Pricing-Prozess auf den Prüfstand stellen
In unseren Pricing-Projekten sehen wir sehr oft einen ziemlich unterschiedlichen Entwicklungsstand der Pricing-Prozesse in den Unternehmen. In manchen Firmen ist der Prozess der Rabattvergabe sehr systematisch aufgebaut, sehr strukturiert, sehr zielgerichtet und sehr transparent (aber eben nicht in allen Unternehmen) – und von professionellen, leistungsfähigen und anwendergerechten IT-Systemen unterstützt.
In anderen Firmen würden wir empfehlen, zum Beispiel den Prozess des Big Deal Pricing mal genau unter die Lupe zu nehmen oder den (jährlichen) Preisanpassungs- und Preis-Durchsetzungsprozess einem Audit zu unterwerfen. In anderen Firmen raten wir, die Acquisition Pricing Strategie für die Neukundengewinnung radikal zu überdenken und zu überprüfen. Wie ein Pricing-Audit abläuft, können Sie im Newsletter No. 43 nachlesen.
Jetzt den Pricing-Newsletter No. 43 (2021) lesen: Führen Sie Pricing-Audits durch!
Auch das Pricing einer Geschäftsprozess-Analyse unterwerfen.
Quelle: © iStockphoto
Daraus ein (jährliches) Ritual zu machen bedeutet: herauszufinden, welcher Pricing-Prozess den größten Handlungsbedarf aufweist, dann ein bereichsübergreifendes Team beauftragen, diesen Pricing-Prozess einem „Reengineering“ zu unterwerfen, nach 6 Monaten einen Zwischenbericht und nach 12 Monaten einen Umsetzungsbericht zu erwarten, und nach einem Jahr das nächste Team ins Rennen zu schicken. Stellen Sie sich einmal vor, wie Ihr Unternehmen nach 5 oder 6 Jahren in Bezug auf das Pricing dastehen könnte!
– Sind Ihre Pricing-Prozesse bereits „Weltklasse“?
Ritual 6: Ein Top Seller Pricing Review jedes Quartal
In den meisten Unternehmen gibt es echte Top Seller, Produkte also, die in wirklich großen Stückzahlen verkauft werden. Die 10 oder 20 Top Seller vereinigen auf sich oftmals 20 oder 30% wenn nicht sogar noch höhere Umsatzanteile. Sie haben große Auswirkungen auf die Auslastung und das Unternehmensergebnis, und die Preisstellung ist daher erfolgskritisch.
Hier empfehlen wir, mindestens einmal im Quartal die Preis- und Mengenentwicklung im Detail aufbereiten zu lassen und auch einen Blick auf die konkrete Preisfindung zu werfen.
Was uns im Rahmen von Pricing-Projekten überrascht hat: die Preis-Spreizung dieser Top-Seller. Man sollte meinen, dass es für diese Produkte einen einheitlichen „Marktpreis“ gibt, der mehr oder weniger überall gilt. Weit gefehlt: in unseren Analysen fanden wir regional extrem unterschiedliche Preise, nach Kundengruppen stark differenzierte Preise und auch im Zeitablauf schwankende Preise. Das ist im Prinzip nichts Dramatisches: aber es sollten Differenzierungen sein, die einer intendierten Logik folgen.
Haben Sie schon mal an einem Pricing-Workshop teilgenommen?
Sind die Top Selling Items Gegenstand sehr detaillierter Preis- und Mengenanalysen? Lassen Sie Preis-Absatz-Funktionen aufbereiten?
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Man sollte bei diesen Top Sellern auch einen klaren Zusammenhang zwischen Preis und der vom Kunden abgenommenen (jährlichen) Menge unterstellen, doch auch dieser Zusammenhang war unseren Recherchen zufolge nur schwach ausgeprägt.
Ein Top Seller Review muss aufdecken, wo Ziel-Preise nicht durchgesetzt werden, wie stark der Zusammenhang zwischen Preisen und abgesetzten Mengen tatsächlich ist, wo Preis-Potentiale nicht ausgeschöpft werden, wo die „Pricing-Disziplin“ fehlt und wo extrem niedrige Preise an die falschen Kunden gehen.
Eine Nebenaufgabe für das Controlling: für die Top Seller sollten regelmäßig und in standardisierter Form Preis-Absatz-Funktionen aufbereitet werden.
– Haben Sie das Pricing der Top Seller genau im Blick?
Ritual 7: Jedes Quartal einen Customer Value Workshop durchführen
Das Pricing Research ist unserem RSEC-Modell des Pricing zufolge der Ausgangspunkt für die Preisstrategie. Damit dieses wesentliche Element nicht in Vergessenheit gerät, halten wir es für erforderlich, für das Pricing Research ein separates Budget einzuplanen, eine Verantwortlichkeit für das Pricing Research zu schaffen, (kontroverse) Hypothesen zum Pricing zu erarbeiten und diese empirisch überprüfen zu lassen.
Dabei können Customer Value Workshops ein wirksames Werkzeug sein. Sie zielen darauf ab herauszufinden, welche Leistungen und Servicebausteine aus Kundensicht den größten Wertbeitrag leisten (und damit die Preise rechtfertigen). Dabei ist es sinnvoll, jeweils unterschiedliche Kundengruppen, Vertriebskanäle, Branchen oder Regionen miteinander zu vergleichen.
– Wissen Sie, warum Ihre Kunden bei Ihnen gerne etwas mehr zu zahlen bereit sind?
Diese sieben Rituale helfen, das Thema Pricing im gesamten Unternehmen zu verankern – es kommt mit schöner Regelmässigkeit auf die Agenda.
Es lohnt sich, sich mit den eigenen „Habits“ und Ritualen auseinander zu setzen: BJ Fogg „Tiny Habits“.
Quelle: © Thalia – Link zum Buch
Und wenn man dann darauf achtet, dass diese Rituale mit der Zeit „perfektioniert“ werden, dann sind wichtige Voraussetzungen für ein evidenzbasiertes Pricing (siehe Newsletter No. 91) geschaffen. Die sieben Pricing-Rituale helfen dabei, das Thema auf der Agenda zu behalten und für ausreichend Momentum zu sorgen.
Fangen Sie einfach mal an.
Ich freue mich auf Ihre Anmerkungen und Hinweise zu disem Thema. Oder Sie haben vielleicht einen Themenvorschlag für einen der nächsten Pricing-Newsletter? Gerne können Sie uns über info@nullunicconsult.com kontaktieren.
Mit besten Wünschen und bis zum nächsten Pricing-Newsletter – und vielleicht sehen wir uns ja bald in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?
Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof
Nehmen Sie an unserem Pricing-Seminar teil!
Setzen Sie den Preis als strategischen Hebel zu mehr Wertschöpfung ein.
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