Pricing-Newsletter No. 93 (2025): Wie funktioniert Strategisches Pricing im Mittelstand? Ein Interview mit Gordon Martin von STOLMA
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
Viel Freude bei der folgenden Lektüre wünscht Ihnen
Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof
Interview mit Gordon Martin, Geschäftsführender Gesellschafter STOLMA in Wuppertal
Gordon Martin, geschäftsführender Gesellschafter bei STOLMA
Prof. Riekhof: Sie sind Geschäftsführender Gesellschafter der STOLMA GmbH & Co KG. Können Sie uns einleitend einige Hintergründe zum STOLMA-Business und Geschäftsmodell geben?
Gordon Martin: Sehr gerne: wir sind als Nr. 1 Fachhandelsmarke für Fenster, Türen und Beschattungen stolzer Partner von über 2.000 Kunden aus Handwerk und Fachhandel. STOLMA begleitet die Projekte dieser Kunden von der ersten Planung bis zur Auslieferung mit individueller Beratung durch Tischlermeister und Branchenprofis von A-Z und setzt ca. 20 Mio. € p.a. um.
„Die Kalkulation mit unserem
Konfigurator in nur 60 Sekunden
ist für unsere Kunden ein
echter Wettbewerbsvorteil.“
Zusätzlich unterstützen wir unsere Kunden mit digitalen Lösungen wie dem kostenlosen 5-Sterne-Konfigurator. Dadurch sind unsere Kunden jederzeit in Lage, in nur 60 Sekunden ihre Fenster- und Türlösungen zu kalkulieren. So können sie immer direkt zuverlässige Preise an Bauherrn und Architekten geben – im Termingeschäft ein echter Wettbewerbsvorteil.
Gordon Martin im Gespräch.
Quelle: © STOLMA GmbH & Co. KG
Prof. Riekhof: Wie würden Sie die grundsätzliche Marktpositionierung von STOLMA beschreiben: sind Sie eher im Niedrigpreissegment tätig, im Mittelpreisbereich oder im Premium-Segment?
Gordon Martin: Da wir gegenüber unseren Kunden als Vollsortimenter auftreten, kommt das sehr auf das individuelle Projekt und Bauvorhaben an. Wir bieten sowohl leistungsstarke und günstige Lösungen wie auch sehr hochwertige und individuelle Lösungen für anspruchsvolle Projekte an.
„Zwischen einfachen Lösungen
und einer hochwertigen Version
aus Verbundwerkstoff liegt im
Preis der Faktor 5.“
Im Vordergrund steht für uns, dass unsere Kunde die verschiedenen Projekte erfolgreich mit uns und unseren Systemlösungen realisieren können. Das bedeutet, dass zwischen einer einfachen Lösung aus Kunststoff und einer hochwertigen Version aus dem Verbundwerkstoff Holz-Aluminium der Faktor 5 liegen kann, wir decken also alle der genannten drei Preisbereiche ab.
Prof. Riekhof: Unsere eigenen empirischen Studien zeigen immer wieder, dass in vielen Unternehmen das strategische Pricing eher eine untergeordnete Rolle spielt, dass heißt, es bekommt nur eine begrenzte Aufmerksamkeit der Unternehmensleitung. Gilt das auch für STOLMA?
Gordon Martin: In unsere Branche stehen wettbewerbsfähige Preise seit jeher im Focus – ca. 50 – 60 % unseres Geschäftes gewinnen wir über Ausschreibungen. Deshalb müssen wir zwangsläufig für wettbewerbsfähige Preise sorgen. Wir bekommen von unseren Kunden regelmäßig Rückmeldungen zu den Ergebnissen der Ausschreibungen und wissen daher sehr genau, wo wir preislich liegen und dass unsere Kunden mit unseren Lösungen wettbewerbsfähig sind.
„Das Pricing hat bei uns schon
wegen der hohen Zahl von
5.000 Ausschreibungen jährlich
einen sehr hohen Stellenwert.“
Durch die mit der Coronapandemie einhergehenden Lieferengpässe und Preissteigerungen im gesamten Baubereich hat sich die Preissensitivität der Kunden eher noch verstärkt. Von daher würde ich schon sagen, dass das Thema Pricing bei uns im operativen Geschäft eine hohe Aufmerksamkeit bekommt und zu unserem Erfolg entscheidend beiträgt. Wir nehmen an 5.000 Ausschreibungen p.a. teil, da sind effiziente operative Pricing-Prozesse elementar.
Eine enge und verlässliche Zusammenarbeit mit dem Handwerk ist unabdingbar.
Quelle: © iStockphoto
Prof. Riekhof: In welcher Form gibt es bei STOLMA eine offizielle „Preisstrategie“? Ist die Preisstrategie als Dokument vorhanden, das alle Betroffenen gut kennen? Ist es eher ein Regelwerk, das die Preisstrategie implizit widerspiegelt? Oder ist die tägliche Pricing-Praxis ganz einfach Ausdruck dieser Preisstrategie?
Gordon Martin: Wir haben einige verbindliche Regeln, die letztlich unsere Preisstrategie ausmachen. Für die einzelnen Materialien bzw. Systeme haben wir eine Preispositionierung festgelegt. Diese Positionierung gibt uns Orientierung für die Preise und die Rabattstaffeln sowie für die Rolle des jeweiligen Materials bzw. Systems in unserem Sortiment. Was für uns extrem wichtig ist: wir besprechen möglichst jede Anfrage, die uns erreicht, mit dem Kunden. Dieser Beratungsprozess dient dazu, Gestaltungs-Optionen aufzuzeigen und auch alternative Systeme oder Lösungen vorzustellen. Wir dokumentieren diesen Prozess über unser CRM-System.
Prof. Riekhof: Hat sich diese Preisstrategie in den vergangenen Jahren geändert? Musste sie angepasst werden an Marktgegebenheiten, an Krisen wie Corona, an Lieferengpässe, an konjunkturelle Rahmenbedingungen in der Bauwirtschaft?
Gordon Martin: Während der im Rahmen der Coronapandemie aufgetretenen Lieferengpässen waren wir – wie viele andere – gezwungen, unsere Preise wiederholt und oft leider auch kurzfristig anzupassen. Eine solche Situation gab es in den 20 Jahren davor zum Glück noch nie. Seitdem ist es uns gelungen, die entspanntere Liefersituation in Verbindung mit den Problemen im Neubaubereich zu nutzen, um für verschiedene Sortimentsbereiche immer wieder Preise zu senken, und zwar dauerhaft. Davon unabhängig ist es Teil unserer Preisstrategie, dass wir gemeinsam mit unseren Zulieferern spannende preislich attraktive Aktionen entwickeln. Typisches Beispiel sind hier Testaktionen für neue Produkte, um diese für unsere Kunden einfacher zugänglich zu machen und mögliche Bestellhürden zu senken – wie zum Beispiel eine frachtfreie Lieferung.
Haben Sie schon mal an einem Pricing-Workshop teilgenommen?
Prof. Riekhof: Setzen Sie bei STOLMA eher auf eine einfache, überschaubare Preisstrategie, oder ist die Preisstrategie eher komplex und sehr stark ausdifferenziert?
Gordon Martin: Baustein unserer Preisstrategie ist es, dem Kunden transparente Preise vom ersten Angebot bis zur Auftragsvergabe bzw. Auslieferung zu ermöglichen. Wir wollen für unsere Kunden ein verlässlicher Partner sein, mit dem man „rechnen“ kann. Dazu passt eine einfache und im Branchenvergleich überschaubare und transparente Rabattstruktur für unsere Kunden, die sich an den acht verschiedenen Lösungssystemen orientieren, die wir anbieten.
Prof. Riekhof: Wie viele Positionen umfasst das STOLMA-Produkt-Programm? Gibt es so etwas wie eine Preis-Architektur in dem doch recht komplexen Produktprogramm von STOLMA?
Gordon Martin: Da wir ausschließlich individuell und auf Maß fertigen, gibt es eigentlich kein festes Artikel-Sortiment. Stattdessen kombinieren wir für unsere Kunden individuelle Fenstertypen mit unzähligen Ausstattungsmerkmalen im Bereich Glas, Farbe, Materialien und z.B. Sicherheit – auf der Basis von derzeit 8 Systemen, die wir führen. Wichtig ist es, dass die verschiedenen Materialien und Marken hier eine erste grobe Preisarchitektur bieten und unseren Kunden eine Orientierung ermöglichen. Wir geben ca. 11.000 Angebote p.a. ab.
„Unsere acht Systeme mit den
verschiedenen Materialien
und Marken ergeben eine
Preis-Architektur, die unseren
Kunden eine Orientierung geben.“
Prof. Riekhof: Setzen Sie bei STOLMA auf unterschiedliche Vertriebskanäle? Falls ja: welche Herausforderungen bringt das mit sich, und wie stimmen Sie das Pricing in diesen Vertriebskanälen aufeinander ab?
Gordon Martin: Neben dem klassischen Geschäft über Anfragen und Angebote unsererseits über unseren Vertrieb gewinnt auch der Verkauf über unsere Online-Plattformen immer stärker an Bedeutung. Für uns ist es wichtig, dass wir unseren konsequenten Beratungsansatz ab Projektstart auch digital umsetzen und so unser Know-How auch in diesen Kanälen für unsere Kunden erlebbar machen. Bei der digitalen Beratung bieten wir bezogen auf unsere digitalen Angebote und Lösungen regelmäßig Webseminare für interessierte Neueinsteiger wie auch für fortgeschrittene Nutzer an. Projektbezogen werden Videokonferenzen genutzt, in denen unsere Tischler und Tischlermeister gemeinsam mit dem Vertrieb die optimale Beratung und Angebotserstellung realisieren.
„Unsere Preise sind
online und offline
identisch.“
Preislich stimmen wir diese Kanäle untereinander ab, d.h. die Preise sind on- und offline identisch. Unsere Kunden sollen frei entscheiden, welcher Weg für sie und ihr Projekt der beste und erfolgreichste ist.
Prof. Riekhof: Welche Management-Instrumente und Werkzeuge setzen Sie ein, um die Preisstrategie im Alltag umzusetzen?
Gordon Martin: Natürlich helfen in erster Linie unsere Preislisten, unsere Konfiguratoren, unsere Händler-Software und die Rabattstaffeln. Manche Unternehmen setzen auf deckungsbeitrags-basierte Anreizsysteme im Vertrieb, um Preisstrategien umzusetzen. Wir haben uns dagegen entschieden, weil das zu aufwendig ist. Allerdings ist unser umsatzbezogenes Incentive-System mit der Rabattstaffel verzahnt. Und wir haben das System so ausgerichtet, dass wir die Prämien an die Vertriebsmitarbeiter monatlich auszahlen, nicht erst am Jahresende.
„Wir haben das umsatzbezogene
Incentive-System des Vertriebs
mit der Rabattstaffel verzahnt.“
Prof. Riekhof: Braucht ein Unternehmen in der Größe von STOLMA einen Pricing-Manager? Wer ist bei Ihnen für das strategische Pricing verantwortlich?
Gordon Martin: Einen Pricing Manager als Funktion oder Rolle haben wir nicht, und das ist angesichts unserer Unternehmensgröße aktuell auch nicht notwendig. Stattdessen tragen wir das Pricing Know-How über Seminarbesuche und Schulungen in die verschiedenen mit der Entwicklung und Umsetzung der Preisstrategie betrauten Bereiche, konkret ins Marketing und den Vertrieb. Die Verantwortung für das strategische Pricing trägt die Geschäftsführung gemeinsam mit dem Marketing.
Prof. Riekhof: Welchen Spielraum haben die Mitarbeiter im Vertrieb im konkreten Kundengespräch, den finalen Preis noch zu verändern und zum Beispiel Nachlässe zu gewähren?
Gordon Martin: Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten, gemeinsam mit dem Kunden die bestehenden Rabattstaffeln sinnvoll zu nutzen. Im Einzelfall können wir auch Aktions-Angebote nutzen. Auch Preisvergleiche innerhalb unseres Sortiments bieten sich an: wenn ein Projekt besonders preissensibel ist, können wir in der Regel auch alternative Systeme anbieten. Für große Projekte mit verschiedenen Komponenten erstellen wir außerdem Objektkalkulationen, um unsere Kunden bei ihren Abnehmern noch wettbewerbsfähiger zu machen.
Prof. Riekhof: Welche Unterstützung bieten die IT-Systeme bei der Umsetzung Ihrer Preisstrategie?
Gordon Martin: Unser CRM-System ist die Basis für die vertriebliche Arbeit des Innen- und des Außendienstes. In Kombination mit dem neuen ERP-System können wir die Erstellung der 11.000 Angebote p.a. projekt- und kundenbezogen steuern. Von der Anfrage bis zum Angebot dauert es 48 Stunden – inclusive Beratungsgespräch und Bemusterung. Und vom Kunden-Auftrag bis zum Produktionsauftrag weitere 48 Stunden – hier brauchen wir die Rückbestätigung des Kunden. Und die Fertigung dauert dann je nach Komplexität und Sonderwünschen des Kunden 10 Tage bis maximal 6 – 8 Wochen.
Prof. Riekhof: Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Preisstrategie?
Gordon Martin: Grundsätzlich ist es für uns wichtig, die verschiedenen Systeme und Produkte erfolgreich bei unseren Kunden zu etablieren. So versetzen wir unseren Kunden in die Lage, die sich bietenden Markt- und Kundenpotentiale vor Ort optimal zu nutzen.
„Die Erfolgsquote der Angebote
in den acht verschiedenen Systemen
ist die Messgröße für die Preisstrategie.“
Deshalb ist für uns die zentrale Messgröße für die erfolgreiche Preisstrategie die Erfolgsquote unserer Angebote in den verschiedenen Systemen bei unseren Kunden.
Prof. Riekhof: Und hier noch eine abschließende Frage: welchen Ratschlag würden Sie Ihren Unternehmerkollegen in Bezug auf das Pricing mit auf den Weg geben?
Gordon Martin: Aus meiner Sicht ist es zentral, auf Basis eines tiefen Verständnisses der verschiedenen Kundenzielgruppen und deren Bedürfnissen eine passende Preisstrategie zu definieren und umzusetzen, die sich an den Mehrwerten für den Kunden orientiert. Gerade im Mittelstand muss dies für Kunden und das eigene Team klar, verständlich und gut kommunizierbar sein. So wird man besonders im B2B Bereich zu einem Partner, mit dem man „rechnen“ und auf den man „bauen“ kann.
Prof. Riekhof: Herr Martin, herzlichen Dank für das Gespräch!
Mit besten Wünschen und bis zum nächsten Pricing-Newsletter – und vielleicht sehen wir uns ja bald in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?
Ich freue mich auf Ihre Anmerkungen und Hinweise zu diesem Thema. Oder Sie haben vielleicht einen Themenvorschlag für einen der nächsten Pricing-Newsletter? Gerne können Sie uns über info@nullunicconsult.com kontaktieren.
Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof
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