Pricing-Newsletter No. 106 (2026): Haben Markennamen einen Einfluss auf die Wertigkeit und den Preis von Produkten? Ein Interview mit Bernd Samland, Gründer und Geschäftsführer der Endmark GmbH

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

in meinen Pricing-Newslettern geht es fast immer darum, wie Unternehmen eine durchdachte und umsetzbare Preisstrategie entwickeln können und welche Werkzeuge dabei helfen. Heute blicken wir von der anderen Seite auf das Thema: wie können Unternehmen Wertigkeit erzeugen und inszenieren, um (hohe) Preise zu rechtfertigen?

Ein Instrument, das ich in der Praxis in meiner Rolle als Marketingdirektor in einem internationalen Konzern genutzt habe, ist das professionelle Naming von Produkten. Das Ziel: die Wiedererkennbarkeit und die wahrgenommene Wertigkeit des Produktes zu erhöhen.

Ich habe seinerzeit mit Bernd Samland von Endmark zusammengearbeitet – das ist der Hintergrund des Interviews, das ich mit ihm geführt habe. Hier kommen seine pragmatischen und praxisorientierten Hinweise und Ratschläge zum Naming.

Gute Erkenntnisgewinne bei der folgenden Lektüre wünscht Ihnen

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Lässt sich mittels guter Markennamen die Wahrnehmung der Wertigkeit von Produkten und Dienstleistungen bei Verbrauchern erhöhen - und lassen sich damit höhere Preise rechtfertigen? Dazu haben wir mit Bernd Samland gesprochen. Er ist Gründer und Geschäftsführer der Agentur Endmark, die auf professionelles Naming spezialisiert ist.

Ein Interview mit Bernd Samland, Gründer und Geschäftsführer der Endmark GmbH

Prof. Riekhof: Sie haben Endmark vor mehr als 30 Jahren gegründet, und wir beide haben für einen internationalen Konzern auch schon gemeinsam Naming-Projekte durchgeführt. Können Sie uns kurz erläutern, was Ihre wichtigste Motivation war, sich dem Thema Naming zuzuwenden?

Bernd Samland: Zu dem Thema bin ich zufällig gekommen – wie die Jungfrau zum Kind. Ich war Anfang der Neunzigerjahre Kommunikationsdirektor eines Fernsehsenders, der hieß Westschienenkanal (initiiert von Bertelsmann). Ich habe halt festgestellt, dass es nicht klug wäre, mit diesem (aus dem betreffenden Staatsvertrag abgeleiteten) Namen an den Markt zu gehen, und ich habe drei Top-Agenturen parallel beauftragt, eine Markenidentität – aufbauend auf einem neuen Namen – zu entwickeln. Die Ergebnisse waren durchweg unbefriedigend. Sie entsprachen nicht der Positionierung des Senders, und sie waren bei näherer Betrachtung alle markenrechtlich problematisch.

Abb. 1:
Der Interviewpartner und Autor Bernd Samland berichtet über die Hintergründe von Markennamen.
Quelle: © Endmark

Da habe ich mich daran erinnert, dass ich einige Jahre zuvor in meiner Eigenschaft als Chef einer Werbeagentur schon einmal für einen Fernsehsender einen Namen entwickeln sollte. Leo Kirch hatte einen kleinen Kabelsender in München gekauft, der hieß „Eureka“, und er wollte dafür einen neuen Namen. Den Geschäftsführer kannte ich aus dem Studium; es war Georg Kofler, der mich mit dem Naming beauftragte.

Mein präferierter Vorschlag hieß VOX. Kofler wollte aber die Zahl Sieben im Namen haben und „VOX 7“ sprach sich nicht gut. Kleine, aber wahre Anekdote: Kofler sagte in seiner immer noch bekannten vehementen Art „Ich bin aber für die Sieben!“ Daraufhin entgegnete ich „dann nenn‘ s doch ProSieben“. Das Ergebnis ist bekannt.

So lag der Name VOX noch in meiner Schublade, dann habe ich ihn den damaligen VOX-Gesellschaftern vorgeschlagen, und das Ergebnis ist ebenfalls bekannt. Ein Jahr nach Sendestart wurde dieser Sender von Bertelsmann an Murdock verkauft – und damit auch das Management ausgewechselt. Bevor ich mich aber habe auswechseln lassen, habe ich mich mit einer PR-Agentur selbstständig gemacht. Und dann bekam ich Naming- Anfragen aus dem Kreis der ursprünglichen VOX-Gesellschafter. Dazu zählten neben Bertelsmann noch der Süddeutsche Verlag, die WestLB (die ich auch inzwischen unbenannt habe), die Holtzbrinck-Gruppe und diverse andere.

To make a long story short: Die Nachfrage nahm sehr schnell zu, so dass ich zwei Jahre später aus der kleinen Unit in der PR-Agentur ein eigenständiges Unternehmen entwickelt habe. Ich habe mit meinem Team inzwischen über 2.500 Markennamen entwickelt, womit wir auf diesem Gebiet mit Abstand Marktführer in Europa sind.

Abb. 2:
Eine Auswahl der von Endmark entwickelten Markennamen.
Quelle: © Endmark

Prof. Riekhof: Das wichtigste zuerst: sehen Sie überhaupt einen Zusammenhang zwischen dem Namen eines Produktes oder einer Marke und der preisbezogenen Wahrnehmung der Marke und damit der Möglichkeit, einen bestimmten Preis im Markt durchzusetzen?

Bernd Samland: Ja, auf jeden Fall. Zwei Beispiele: Glauben Sie, Starbucks könnte für seinen „Frappuchino“ Preise bis 7,40 Euro aufrufen, wenn sie das Getränk nur als „Cappuccino mit diversen Geschmacksnoten“ bezeichnet hätten? Auch verkauft sich der „Münsterländer Aperitif“ deutlich besser und teurer, seit er „Amérie“ heißt.

Abb. 3:
Markennamen können Wertigkeit erzeugen.
Quelle: © Endmark

Prof. Riekhof: Welche grundsätzlichen Methoden, Tools und Werkzeuge setzen Sie im Naming ein?

Bernd Samland: Der erste Schritt jedes Namings ist die Erarbeitung einer klaren Positionierung. Dabei kommen alle klassischen Positionierungsinstrumente von der SWOT-Analyse bis zum semantischen Differenzial zum Einsatz. Ganz wichtig ist die Wettbewerbsanalyse: Wie heißen die anderen?

Aus der Positionierung wird dann ein Wirkungsprofil abgeleitet, anhand dessen spätere Vorschläge bewertet und eingeordnet werden können. Parallel müssen die formalen Anforderungen definiert werden. Dazu zählen u.a. Märkte, Markenklassen, Sprachen etc.

„KI-Tools ersetzen im Naming heute das humane Brainstorming.“

Der kreative Part ist meist der kürzeste im Rahmen eines Naming-Projektes. Dabei ersetzen heute KI-Tools das humane Brainstorming. Der kreative menschliche Teil konzentriert sich dabei auf die Erstellung der richtigen Prompts, die Selektion der Vorschläge und ihre finale Konfiguration.

Dann beginnt die markenrechtliche Überprüfung, die bei Namen für globale Brands sehr aufwendig und zeitintensiv sein kann. Schließlich gibt es weltweit über 50 Mio. Markennamen. Zum Schluss gibt es linguistische Prüfungen sowie Praxistest wie z.B. wie verständlich der Name am Telefon und über Voice-Anwendungen im Netz ist.

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Prof. Riekhof: Können Sie uns ein paar typische Fehler nennen, die Anfänger im Naming immer wieder machen?

Bernd Samland: Da gibt es jede Menge. Ich will aber einen Fehler hervorheben, den keineswegs nur Anfänger, sondern häufig auch alte Hasen und globale Konzerne machen. Es ist letztendlich ein strategischer Fehler, auch wenn er etwas mit dem handwerklichen Ablauf zu tun hat: Es geht um falsch eingesetzte Marktforschung: Frage niemals deine Kunden, wie deine Marke heißen soll, oder ob der Name X zum Produkt Y passt! Das Ergebnis wird das naheliegendste sein, das was am vertrautesten klingt. Das widerspricht allerdings in den meisten Fällen dem Alleinstellungsanspruch einer Marke; denn „Marke sein – heißt anders sein.“

„Frage niemals Deine Kunden, wie Deine Marke heißen soll.“

Was glauben Sie, was herausgekommen wäre, wenn Steve Jobs seine Kunden gefragt hätte, ob er seine Computerfirma nach einem Obst benennen solle? Oder was hätten die Kunden gesagt, wenn Renzo Rosso sie gefragt hätte, ob er sein Modelabel nach einem Mineralöl benennen soll? Dann hätte es die Marken APPLE und DIESEL so nicht gegeben.

Prof. Riekhof: Gibt es bestimmte Merkmale von Markennamen, die in besonderer Weise Wertigkeit oder Qualität signalisieren?

Bernd Samland: Nein, so pauschal lässt sich das nicht bestätigen. Oder klingt das eben bereits erwähnte Markenwort „Apple“ an sich besonders wertig? Sicher nicht, andererseits heißt so eine der wertvollsten – wenn nicht „die“ wertvollste Marke der Welt. Eine derartige Einordnung ist ohne Kontext nicht möglich.

„Das Rahmen-Wording ermöglicht die Aufwertung von Marken: Piemont-Kirsche klingt wertiger als einfach nur Kirsche.“

Natürlich gibt es linguistische Merkmale für die Wertigkeitsbeurteilung eines Markennamens bevor er einer spezifischen Marke zugeordnet wird. So klingen lateinische Lexeme in der Regel „wertiger“ als englische oder Namen, die an Kindersprache erinnern.

„Aufwertungen“ von Markenbegriffen können allerdings relativ leicht durch ein entsprechendes konsequentes Rahmen-Wording erfolgen: „Piemont-Kirsche“ klingt besser als nur Kirsche und wertet die Marke Mon Chéri ebenso auf wie „Felsquellwasser“ die Marke Krombacher.

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Prof. Riekhof: Haben Sie selbst Markennamen in diesem Bereich hochwertiger Produkte entwickelt?

Bernd Samland: Bei über 2.500 Namensentwicklungen waren auch zahlreiche für hochwertige Produkte und Dienstleistungen dabei: Recht aktuell ist Lufthansa „Allegris“, sehr bekannt ist die Dessous-Marke „Lascana“, aber auch viele Produkte aus dem Bereich Banken und Versicherungen z.B. „Portigon“ (Rechtsnachfolger der WestLB), „ParkAllee“ (Vorsorgeversicherung von Standard Life), „Concardis“ (Zahlungsdienstleister) wie auch Medienmarken neben Kinderformaten wie TOGGO z.B. auch die anspruchsvollere Wissenschaftssendung ODYSSO (SWR) oder die niveauvolle Partnerschaftsvermittlung PARSHIP.

Prof. Riekhof: Welche weiteren Dimensionen sehen Sie, mit denen Markennamen eine besondere Wertigkeit erzeugen, zum Beispiel Genuss, Innovation, Erlebnis und Abenteuer?

Bernd Samland: Natürlich kann man durch die Gestaltung eines Markennamens bestimmte Assoziationen hervorrufen, aber ob diese die gewünschte Wirkung erzeugen, hängt von weiteren Faktoren ab: Insbesondere von der tatsächlichen Qualität des Produktes und der weiteren Produktkommunikation, die vor allem eins sein muss: glaubwürdig. Bei Namen, die ein Versprechen implizieren (soweit es Vorschriften wie z.B. die EU-Health-Claim-Verordnung u.a. erlauben), muss das Produkt auch diese Ansprüche erfüllen. So würde sich zum Beispiel ein echtes Gourmet-Restaurant wahrscheinlich niemals „Gourmeto“ nennen.

„Ein guter und wertiger Name kann ein schlechtes Produkt langfristig nicht stützen, ein schlechter Name hingegen kann ein gutes Produkt abwerten.“

Prof. Riekhof: Gibt es empirische Studien zur Wirkung von Markennamen?

Bernd Samland: Da gibt es eine ganze Reihe, ich erlaube mir mal zwei zu zitieren, an denen ich selbst beteiligt war.

Abb. 4:
Wie wirken Markennamen auf die Wahrnehmung des Inhalts, wenn man Kölner Leitungswasser verkostet?
Quelle: © Endmark

Das erste Beispiel: der „Wasserfall“

Das grobe Untersuchungsdesign sieht folgendermaßen aus: an 50 Probanden wird stilles Wasser verkostet. Die Flaschen besitzen bewusst kein Etiketten-Design, sondern werden jeweils in einer einfachen Helvetica-Schrift unter drei verschiedenen Namen präsentiert: MISOKI, GUTENFELS und QLARA. Die Multiple-Choice-Bewertung kommt zusammengefasst mehrheitlich zu folgendem Ergebnis:

MISOKI = leichte Note von „Kirschblütengeschmack“
GUTENFELS = das mineralreichste Wasser
QLARA = das geschmackneutralste Wasser

Alle Proben enthielten das gleiche Kölner Leitungswasser. Die Studie wurde 2005 und 2015 in Zusammenarbeit mit der Rheinischen Fachhochschule in Köln durchgeführt.

Das zweite Beispiel: der Brot-Praxis-Test

Bei einem Bäckerei-Filialisten in der Region Trier werden zwei Filialen ausgewählt, die in etwa den gleichen Wochenumsatz und eine ähnliche Kundenstruktur aufweisen. In Woche 1 wird in einer Filiale Brot mit einer Bauchbinde und der Aufschrift „Roggenbrot“ angeboten. In der anderen Filiale wird das gleiche Brot mit dem (gestalteten) Namen ROXXA angeboten, und zwar zum gleichen Preis.

Das Ergebnis nach einer Woche: ca. 18% mehr Abverkauf von ROXXA gegenüber dem namenlosen Roggenbrot. Nach einer Woche Pause werden in Testwoche 2 beide Brote (mit und ohne Namen) in beiden Filialen parallel angeboten, allerdings das Brot ROXXA zu einem 10% höheren Preis. Das neue Wochenergebnis: Abverkauf etwa gleiche Stückzahl der beiden Brot-Labels, aber eben 10% mehr Umsatz mit ROXXA.

Prof. Riekhof: Welche Branchen setzen typischerweise auf ein professionelles Naming von Produkten?

Bernd Samland: Ich kenne keine Branche, die es nicht tut. Und ehrlich gesagt, fällt mir auch keine Branche ein, für die wir noch nicht tätig waren – naja, vielleicht mit Ausnahme des Bestattungswesens: Särge und Urnen haben wir noch nicht benannt, würden wir aber auch nicht ablehnen.

Prof. Riekhof: Gibt es auch Beispiele aus dem B2B-Umfeld für ein professionelles Naming?

Bernd Samland: Etwa 50% unserer Aufträge kommen aus dem B2B-Bereich. Unter den Ergebnissen sind internationale Corporate Brands wie ARVATO, REMONDIS und AUTONEUM; Spezialisten wie ATRUVIA (Finanz-IT) wie auch Produkte und Unternehmen aus dem Bereich e-Government wie GOVERNIKUS oder VERIDOS (Giesecke + Devrient) und auch Verbandsnamen wie EURITAS (European network of public IT service providers) und VITAKO (Bundes-Arbeitsgemeinschaft der Kommunalen IT-Dienstleister e.V.).

Prof. Riekhof: Auf welche Namen, die Sie „geschaffen“ haben, sind Sie besonders stolz?

Bernd Samland: Stolz bin ich zum einen darauf, wenn es mir gelang, Trends zu setzen. Das war bei VOX der Fall. Mit Ausnahme von Kleinstsendern bestanden bis dahin Sendermarken primär aus Abkürzungen: ARD, ZDF, WDR, ntv, MTV, RTL etc. Nach VOX folgten Namen wie VIVA, ARTE, PHOENIX etc. Zum anderen, wenn es mir gelang, einen Namen, von dem ich überzeugt war, beim Kunden durchzusetzen, auch wenn es dort zunächst Widerstände gab, und der dann sehr erfolgreich wurde. Das war beim Opel MOKKA der Fall.

Prof. Riekhof: Kommen wir auf die eingangs gestellte Frage unseres Interviews zurück: haben Markennamen einen Einfluss auf die Wertigkeit und den Preis der Produkte?

Bernd Samland: Der richtige Name kann ein gutes Produkt wertiger positionieren, aber ein schlechtes Produkt nicht retten.

Prof. Riekhof: Ein Satz, der das Naming auf den Punkt bringt. Herzlichen Dank für das Gespräch!