Titel: Pricing-Prozesse für Komponentenhersteller im Maschinen- und Anlagenbau
Autoren: Hans-Christian Riekhof, Philipp Wacker. (2012)

Es hat sich noch nicht in allen Unternehmen die Erkenntnis durchgesetzt, dass durch Preisforschung und durch die Überprüfung der Pricing-Prozesse ein erhebliches Wertschöpfungspotential erschlossen werden kann. Das Pricing erweist sich heute aufgrund gestiegener Komplexität als eine vielschichtige Managementaufgabe. Es „umfasst Analyse- und Planungsaufgaben ebenso wie Entscheidungs- und Durchsetzungs- sowie Kontrollfunktionen, aber auch die Gestaltung der zugehörigen Preisorganisation im Unternehmen.“ Mit anderen Worten: Pricing kann und darf nicht nur als eines von vier Marketinginstrumenten im Rahmen des Marketing-Mix betrachtet werden; Pricing ist ein strategisch bedeutender Geschäftsprozess, dessen Gestaltung, Steuerung und Optimierung der Aufmerksamkeit des Managements bedarf.

Nichtsdestotrotz wird das Thema „Preis“ in der Praxis noch nicht immer mit der angezeigten Professionalität angegangen. Dieses Phänomen zeigt sich auch in der Industriegüterbranche und speziell im Komponentenbau für Maschinen und Anlagen, wie die vorliegende Studie zeigt. Dafür gibt es viele mögliche Gründe. So weisen Produktprogramme oft eine unüberschaubare Anzahl an Produkten auf. Kundenportfolien bestehen aus sehr vielen Kleinkunden und wenigen Großkunden verschiedenster Teilbranchen, deren spezifische Bedingungen oftmals nur schwer vergleichbar sind. Zudem werden Geschäfte oft international in ganz unterschiedlichen regionalen Märktenmit ebenso unterschiedlichen Marktpreisniveausabgewickelt. Zuverlässige und systematische Preisentscheidungen sind daher schwierig zu treffen. Aus Gesprächen mit Geschäftsführern und auch aus Pricing-Projekten im B2B-Bereich wissen wir, dass gerade mittelständische Unternehmen große Probleme haben, die Pricing-Komplexität zu beherrschen.

Andererseits weist der Preis einige positive Eigenschaften auf, die ihn im Vergleich zu den Gewinn treibern „Kosten“ und „Menge“ besonders interessant erscheinen lassen. Zunächst hat der Preis ceteris paribus den größten Einfluss auf den Gewinn. Eine einprozentige Preiserhöhung bspw. kann einer Studie von McKinsey zufolge bereits eine Steigerung des Ergebnisses von durchschnittlich 9,4% haben. Weiterhin ist der Preis ein Marketinginstrument, das im Vorfeld keinerlei Investitionen bedarf, denn Preisändrungen können schnell realisiert werden, und auch die Kundenreaktionen werden schneller sichtbar als bei anderen Maßnahmen. Gerade im B2B-Bereich kann man davon ausgehen, dass Produktmodifikationen oftmals aufwendig sind, dass ein Wettbewerbsvorteil allein durch überlegene Kommunikationen und Werbung kaum erreichbar ist, so dass Preis und Distribution bzw. Vertriebsstärke eine eher höhere relative Bedeutung haben. Um herauszufinden, wie professionell das Preismanagement in deutschen Unternehmen gestaltet ist, haben wir in unserer Studie 377 Unternehmen verschiedener Branchen zum Thema „Pricing-Prozesse“ befragt. Diese eher grundlegende Studie war der Ausgangspunkt, um sich mit dem Thema der Pricing-Prozesse auch vertiefend innerhalb der Branche des Komponentenbaus für den Maschinen-und Anlagenbau zu beschäftigen. Unsere im Folgenden geschilderte empirische Untersuchung gibt einen guten Einblick, wie Pricing-Prozesse im Komponentengeschäft heute aussehen.