Eine Kernfrage des Pricing sind Strategien der Preis-Differenzierung. Die grundlegende Erkenntnis: wenn Unternehmen MEHR Preise schaffen, können sie unterschiedlichen Marktsegmenten und kundenbezogenen Zahlungsbereitschaften besser Rechnung tragen. Die Faustregel lautet: mit einem Einheitspreis schöpfen Unternehmen nur die Hälfte des Gewinnpotentials aus. Wie kann also eine strategische Preisdifferenzierung aussehen?
Erste Ebene: Wir erfassen in unseren Projekten zunächst die individuellen Zahlungsbereitschaften der Kunden. Das ist die Ebene des einzelnen End-Kunden, des Unternehmens im B2B-Bereich oder des Händlers oder Vertriebspartners. Hier können Zahlungsbereitschaften unterschiedlich ausgeprägt sein. Wir prüfen etwa, ob bestimmte Branchen grundsätzlich eine geringere Preissensitivität haben. Unsere Kunden berichten, dass derzeit Branchen wie etwa Biotech, Rüstung oder Airlines eine höhere Zahlungsbereitschaft haben.
Zweite Ebene: Wir prüfen, ob es zeitliche oder räumliche Gründe für eine Preisdifferenzierung gibt. Saisonale Effekte (zum Valentinstag zahlen Verbraucher für Blumen mehr) und räumliche Effekte (in manchen Stadtteilen Münchens lassen sich im Baumarkt höhere Preise durchsetzen) sind hier der Ansatzpunkt.
Dritte Ebene; Wir gehen der Frage nach, ob eine mehr oder weniger weitreichende Produkt-Modifikation dazu führt, dass ein Teil der Kunden hierin eine klare Wertsteigerung sieht, die zu einer höheren Zahlungsbereitschaft führt.
Bei der Umsetzung von Strategien der Preis-Differenzierung ist allerdings zu beachten, dass hier zusätzliche Komplexität entsteht, mit der man umgehen muss. Dem Management der Komplexität in den internen Systemen und Prozessen widmen wir daher ein eigenes Kapitel.
Informationen zum Thema finden Sie in folgenden Pricing-Newslettern: