Brauerei Einbecker

Wie die Brauerei Einbecker Marketing in Zeiten der Digitalisierung betreibt

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Einbecker Martin Deutsch
Martin Deutsch, Vorstand Einbecker Brauhaus AG

Unter dem Motto „Marketing in Zeiten des digitalen Aufbruchs“ lädt die Private Hochschule Göttingen (PFH) zum 7. Göttinger Marketingtag am 8. November 2019 ein. Vorab hat Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof einige der Referenten interviewt. Heute erklärt Martin Deutsch, Vorstand der Einbecker Brauhaus AG, wie es gelingen kann, Zielgruppen vom jungen lifestyle-orientierten bis zum klassisch-traditionellen Biertrinker gleichzeitig zu erreichen.

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Neupositionierung

Neupositionierung: Warum die B2B-Marke Riegler nun auf Emotionen setzt

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Im Interview mit Prof. Riekhof erklärt Philipp Wacker, Geschäftsführer des Druckluft- und Pneumatik-Spezialisten Riegler, die Hintergründe der Neupositionierung seiner B2B-Marke.

Im Business-to-Business-Umfeld eine Marke zu neu auszurichten, ist eine anspruchsvolle Herausforderung. Das Rebranding einer B2B-Marke stand im Mittelpunkt eines Vortrags von Philipp Wacker (Foto), Geschäftsführer des Unternehmens Riegler & Co KG in Bad Urach. Die Branche: Druckluft und Pneumatik. Am Praxisbeispiel der Neuausrichtung seiner Marke gewährte er in der Privaten Hochschule Göttingen (PFH) Einblicke in deren B2B-Marketing-Konzeption.

Der Absolvent der PFH erschien auf Einladung von Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing. Im Interview mit Riekhof erläutert Wacker die Hintergründe der Neupositionierung seiner Marke.

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B2B Marketing Sartorius

B2B-Marketing Sartorius: Bessere Lösungen mit Process Mapping

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Stefan Schlack Sartorius Welche aktuellen Herausforderungen im Marketing stellen sich einem B2B-Unternehmen? Teilnehmer eines Vortrages an der PFH Private Hochschule Göttingen konnten dies am 29. Oktober 2018 am Beispiel Sartorius erfahren, ein börsennotierter Pharma- und Laborzulieferer mit Sitz in Göttingen. Der Technologiekonzern mit Milliardenumsatz wurde 1870 gegründet und beschäftigt rund 7.500 Mitarbeiter.

Den Vortrag hielt Stefan Schlack, Head of Marketing Bioprocess Solutions Division bei Sartorius. Er war auf Einladung von Professor Hans-Christian Riekhof gekommen, der in diesem Rahmen ein Interview mit Stefan Schlack führte, das wir nachstehend wiedergeben.

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König der Löwen

König der Löwen: Platzqualität ist ein wichtiger Preisfaktor

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Soenke Scobel Bereits zum vierten Mal (nach 2009, 2012 und 2015) legt Professor Dr. Hans-Christian Riekhof demnächst die Pricing-Studie 2018 vor, die er gemeinsam mit Janina Wille durchgeführt hat. In der Studie werden Unternehmen nach ihren Pricing-Strategien, nach ihren Pricing-Prozessen und nach der Organisation des Pricing befragt.

Im Vorfeld der Studie führte Prof. Riekhof ein Interview mit Sönke Scobel (Foto), Analytics and Optimization Director bei Stage Entertainment in Hamburg, das demnächst im Berichtsband der Pricing-Studie 2018 erscheinen wird. Dieses Interview gibt sehr spannende Einblicke in das Pricing des “König der Löwen”, einem der größten Erfolge in der Geschichte des Musicals. Deshalb veröffentlichen wir es an dieser Stelle vorab.

Professor Riekhof: Welchen Stellenwert hat das Pricing bei Stage Entertainment für die operative Steuerung des Geschäftes? Etwas anders gefragt: welchen Anteil Ihres operativen Ergebnisses führen Sie auf die besonderen Techniken im Pricing bei Stage Entertainment zurück?

Sönke Scobel: Das Pricing ist für uns schon relativ wichtig, seit 10 Jahren betreiben wir Yield Management. Das ist in unserer Branche durchaus nicht üblich. Wir führen z.B. Preisänderungen auch dann durch, wenn die Shows schon im Verkauf sind. Es ist allerdings schwer, den Beitrag des Pricing abzuschätzen. Aber ich kann Ihnen einen interessanten Vergleich geben: „The Lion King“ am Broadway hat in den vergangenen 10 Jahren eine Preissteigerung von mehr als 100 % erfahren – bei gleicher Zahl verkaufter Tickets. Das Pricing hat schon eine große Hebelwirkung.

Riekhof: Inwiefern nutzen Sie den Preis, um Kunden bzw. bestimmte Zielgruppen zu selektieren? Spielen solche Überlegungen überhaupt eine Rolle?

Scobel: Die Auslastung ist wichtig und steht ebenfalls im Vordergrund. Beim Musical ist der Preis nicht die einzig entscheidende Variable, denn es gibt im Grunde keine direkte Konkurrenz zu dem vom Besucher ausgewählten Musical. Der unmittelbare Einfluss des Preises auf den Absatz ist begrenzt – ein halbierter Preis erzeugt nicht automatisch deutlich mehr Absatz von Eintrittskarten. In der Spitze sind die Preise schon nach oben gegangen, und wir haben eine neue Preiskategorie „Premium“, die sich einer großen Nachfrage erfreut. Zielgruppen anhand der Preise abzugrenzen, ist aber schwierig. Natürlich gibt es auch Studentenpreise und Schülerpreise. Wir differenzieren aber eher über die Platzqualität. Kunden, die die besten Plätze buchen, haben keine gemeinsamen soziodemografischen Merkmale, wie wir sie sonst im Zielgruppen-Marketing finden. Es gibt eher eine Art Musical-Affinität, die die Preisbereitschaft bestimmt. Interessant ist in diesem Zusammenhang z.B., dass Familien tendenziell eher auf die Platzqualität als auf den Preis achten.

Riekhof: Welches sind die wichtigsten Faktoren, die bei der Festlegung der Preise die größte Rolle spielen bzw. den größten Einfluss haben?

Scobel: Die Platzqualität. Historische Referenzen sind der Ausgangspunkt für unser Preisschema. Sofort nach Verkaufsstart reagieren wir und passen die Preissystematik an. Die Nachfrage ist letztlich entscheidend für unsere Preissetzung. Die Nachfrage ist nach Wochentagen unterschiedlich je nach Publikum der Show, ob es sich um Familien oder Pensionäre handelt. In den Ferien löst sich das wochenbezogene Preisschema aber total auf: in den Ferien ist gewissermaßen immer Samstag. Spätbucher zahlen tendenziell mehr, günstige Tickets gibt es eher mit mehr Vorlauf.

Riekhof: Setzen Sie auf Last Minute Tickets?

Scobel: Nein. Wie in vielen anderen Branchen versuchen wir, Last Minute Tickets zu vermeiden. Zum Schluss Schnäppchen anzubieten, macht für uns keinen Sinn. Am Tag der Vorstellung ist die höchste Nachfrage jeder Show. Die letzten 50 Plätze sind aber Einzelplätze, die eher überbleiben. Es ist aber ok, wenn 50 oder 100 Einzelplätze von 2.000 unverkauft bleiben. Wir können auch die Kapazitäten je nach Nachfrage über die Freigabe der Ränge variieren. 30 – 40 % der Gesamtplätze sind dadurch variabel, sie gehen ggf. auch später in den Verkauf.

Riekhof: Wie hoch ist die Spreizung der Preise zwischen dem günstigsten und dem teuersten Ticket? Hat sich diese Preisspreizung in den vergangenen Jahren verändert?

Scobel: Bei Stage Entertainment insgesamt ist der Faktor 8, über eine Produktion bzw. Show wie etwa „König der Löwen“ beträgt er 3 – 4, in einer Vorstellung etwa 2,5 – 3. Die Preisspreizung hat sich durch die Einführung der Premium-Preisklasse erweitert. Das sind inzwischen rund 10 % der verkauften Plätze. In den Preiskategorien sind wir in gewissem Rahmen auch variabel. Das wird dann zum Inventory Game. In den USA am Broadway ist dieses Spiel mit den Kapazitäten deutlich extremer.

Die Nachfrage beim „König der Löwen“ geht seit Jahren nicht zurück

Riekhof: Gibt es neue Preis-Kategorien, die Sie geschaffen haben? Wie haben sich diese neuen Kategorien bewährt?

Scobel: Ja, wir haben wie erwähnt in der Tat die Premiumkategorie geschaffen, die sehr gute Akzeptanz gefunden hat. Im Einzelfall haben wir auch niedrigere Preis-Eckpunkte gesetzt, z.B. haben wir bei „Aladdin“ mit der Preiskategorie 5 eine günstigere geschaffen.

Riekhof: Spielt der Lebenszyklus Ihres – extrem erfolgreichen – Produktes „König der Löwen“ eine Rolle für die Preisstrategie?

Scobel: Es gibt keinen Lebenszyklus für den „König der Löwen“. Die Nachfrage ist stabil, sie geht über die Jahre nicht zurück. Bei anderen Shows spielt das eher eine Rolle, man reagiert ein wenig mit dem Preis, aber die Preiselastizität ist begrenzt: man schafft keine zusätzlichen Umsätze durch Preissenkungen. Wir haben also eine eingeschränkte Wirkung des Preises.

Riekhof: Wie ist das Pricing organisiert? Wie groß ist beispielsweise das Team, und an wen berichten Sie als Chef des Pricing-Teams?

Scobel: Bei uns heißt diese Abteilung, die ich verantworte, Yield Management. Das ist eher die komplette Vermarktungsanalyse mit 15 Mitarbeitern. Das zeigt schon, dass das Thema einen hohen Stellenwert hat. Als Leiter dieser Abteilung berichte ich direkt an die Deutschland-Chefin von Stage Entertainment.

Riekhof: Wie dokumentieren Sie die Erfahrungen, die Sie mit bestimmten Preisstrategien gemacht haben? Sind diese Erfahrungen überhaupt auf die nächsten Geschäftsjahre übertragbar?

Scobel: Alles was wir machen, basiert auf historischen Informationen. Alle Preisänderungen sind in einer relationalen Datenbank erfasst, und wir dokumentieren kontinuierlich auch die Wirkungen aller Preisänderungen. Wir haben ein inzwischen 50 Seiten umfassendes Pricing- Framework geschrieben, in der unsere sämtlichen Pricing- Erfahrungen aus allen unseren europäischen Märkten festgehalten sind. Das ist gewissermaßen unser preisstrategischer Rahmen, und er wird ständig um neu gewonnene Einsichten ergänzt. Uns ist auch der Erfahrungsaustausch mit anderen Unternehmen unserer Branche wichtig. Das sind dann private Theater wie in Hamburg das Schmidts Theater, Ticketsystemanbieter, aber auch ganz andere Branchen wie Fussball-Bundesligisten oder Verlage. Welche Mechanismen hinter unserem Pricing stehen, das teilen wir gerne.

Riekhof: Arbeiten Sie mit Preis-Absatz-Funktionen und Preis-Elastizitäten?

Scobel: Nein. Wir weisen Preiselastizitäten nicht als Kennzahl aus. Aber wir haben natürlich entsprechende Erfahrungswerte. So wissen wir z.B., dass bei vergleichbaren Terminen (z.B. die Nachmittagsshow am Dienstag und am Mittwoch) 3 Euro einen großen Unterschied in der Nachfrage erzeugen. Das Heben oder Senken des Preises von 1 – 2 Euro über alle Vorstellungen einer Show hat allerdings nahezu keinen Absatzeffekt.

Riekhof: Welche Art von IT-Systemen unterstützen Sie in der Preisfindung?

Scobel: Wir haben eine relationale Datenbank, und wir nutzen sehr intensiv Excel. Auf dieser Basis haben wir eigene Tools entwickelt. Das reicht vollkommen. Wir nutzen keine Fremdsysteme. Wenn man 100 Mio. Tickets verkauft hat, dann ist das von der Datenmenge her letztlich gar nicht so viel. Da muss man nicht mit künstlicher Intelligenz arbeiten.

Riekhof: Gibt es bei Stage Entertainment ein ausgeprägtes Preis-Controlling, z.B. in Form von Analysen und Berichten für die Geschäftsleitung?

Scobel: Ja, das gibt es, z.B. wenn neue Shows in den Vorverkauf gehen. Auch bei radikaleren Änderungen von Preisen oder bei der Umsetzung von neuen Eckpreisen wird das entsprechend für die Geschäftsleitung aufbereitet und kommentiert.

Riekhof: Wie wird das Pricing bei Stage Entertainment in 3 Jahren aussehen? Wird es grundlegende Änderungen geben?

Scobel: Nein, die wird es nicht geben. Es geht letztlich um die Plätze in 400 Shows im Jahr in 5 oder 6 Preiskategorien und mehreren Preisstufen, die wir für das unterschiedliche Pricing nach Wochentagen, Tageszeiten, Feiertagen oder Ferienzeiten nutzen.

Riekhof: Wird es bei Ihnen Dynamic Pricing geben, wie wir es etwa vom Broadway kennen?

Scobel: Nein, das werden wir nicht machen. Preisänderungen müssen nicht innerhalb weniger Minuten vollzogen sein. Es reicht, wenn wir am nächsten Tag die Preise ändern. Und es sind letztlich nicht mehr als etwa 10 Preisänderungen in der Woche über alle Shows . Wir verkaufen in der Regel nicht mehr als 5 Tickets am Tag für eine bestimmte Preiskategorie einer Vorstellung. Da wäre ein sekündliches Dynamic Pricing übertrieben. Das bedeutet auch, dass wir nicht in Richtung individualisiertes Pricing gehen. Natürlich sind individualisierte Preise theoretisch richtig und optimal, aber bei 2.500 Tickets pro Show benötigt man das nicht. Im Übrigen wissen wir vom Broadway, wo Dynamic Pricing zum Einsatz kommt, dass das System nur einen Preisvorschlag erstellt, der aber nicht automatisiert umgesetzt wird. Auch da müssen die Preise durch drei manuelle Autorisierungsschritte.

Professor Riekhof: Herzlichen Dank für das Gespräch!

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Drogenkonsum

Drogenkonsum als Mikrodosis – ein neuer Trend?

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Am 14. Mai 2018 hielt Prof. Dr. Dr. Joachim Röschke, Psychiater und Chefarzt des Scivias St. Valentinus Krankenhauses in Kiedrich, auf Einladung von Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der PFH Private Hochschule Göttingen, einen Vortrag mit dem Titel „Sex, Drugs and Alcohol. Was Manager über Suchtgefahr wissen sollten.“

Im Interview mit Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof gibt der Psychiater und Chefarzt Prof. Dr. Dr. Joachim Röschke Einblicke in den Drogenkonsum in Managementkreisen, erläutert Wirkungsweisen von Drogen und nimmt Stellung zum Thema Legalisierung und suizidale Gefahren.

 

Professor Riekhof: Berichten aus den USA zufolge ist die Einnahme sehr geringer Mengen von Drogen, zum Beispiel von LSD, ein neuer Trend, der sich schnell ausbreitet. Man nennt das Microdosing. Die Empfehlung lautet: 10 Mikrogramm LSD alle 3 Tage. In den Berichten liest man von einer gesteigerten Wachheit, Konzentrationsfähigkeit und Kreativität, von einer verbesserten Stimmungslage und reduzierter Gereiztheit – alles Wirkungen, die man sich nur wünschen kann. Die geringe Menge soll verhindern, dass Halluzinationen entstehen. Ist es realistisch und medizinisch nachvollziehbar, dass diese Effekte entstehen?

Professor Röschke: Die Wirkungen selbst kleinster Mengen von LSD sind weitgespannten intraindividuellen Variationen unterworfen. Wissenschaftliche, kontrollierte Studien zum sogenannten „microdosing“ existieren nicht, bestenfalls Einzelberichte sind bekannt. Dass die gewünschten Effekte im Einzelfall auftreten, möchte ich nicht ausschließen. Eine Empfehlung ist deswegen jedoch nicht auszusprechen! Solange die Mechanismen einer manifesten Abhängigkeitsentwicklung  (das sind Gewöhnungseffekte und konsekutive Dosissteigerung trotz nachweislich negativer Nebenwirkungen) nicht auftreten, sind im Einzelfall keine Einwände zu machen. Nicht jeder, der hin und wieder ein „kleines Bierchen“ trinkt, wird zum Alkoholiker.

Riekhof: Das Ganze wird in den Zeitungsberichten als weitgehend ungefährlich eingestuft. Teilen Sie diese Einschätzung? Gehört das Microdosing bald zum Alltag gestresster Manager auch in Deutschland?

Röschke: Wir betreten hier das Feld des Neuro-Enhancings. Zu welch dramatischen Folgen z.B. Kokainkonsum führen kann, ist gut bekannt: starke psychische Abhängigkeit, Psychosen, Halluzinationen, Affektlabilität usw. Grundsätzlich sehe ich nicht, dass selbst kleinste Dosen LSD ungefährlich konsumiert werden können. Je nach psychischer Verfassung des Konsumenten und auch genetischer Disposition können psychoaktive Substanzen vor allem mit psychodelischen Eigenschaften auch in geringen Mengen psychotische Zustände hervorrufen. Vor allem, wenn es alle 3 Tage eingenommen wird.

Riekhof: In der Schweiz bietet Lidl jetzt Cannabis-Produkte an. Wird das Rauchen von Grass jetzt die Alternative zum Feierabend-Bier? Zeigt das, dass Drogen in geringer Konzentration gesellschaftsfähig werden? Welche langfristigen Konsequenzen auf den Umgang mit Cannabis sehen Sie?

Röschke: Für einige medizinische Indikationen (z.B. in der Schmerztherapie) ist Cannabis (Haschisch, THC) sicher in Betracht zu ziehen. THC jedoch grundsätzlich zu legalisieren, davon rate ich entschieden ab! Durch THC angestoßene psychotische Zustände sind häufig, ebenso Angstzustände. Bei genetisch vorbelasteten – aber klinisch noch nicht auffälligen – Risikopatienten für z.B. schizophrene Störungen kann durch THC der manifeste Ausbruch der Erkrankung getriggert werden. Darüber hinaus kann sich eine THC-Abhängigkeit entwickeln und auch eine affektive Störung, ein sogenanntes amotivationales Syndrom kann angestoßen werden. Sucht ist eine Krankheit und keine Charakterschwäche. Wenn THC legalisiert wird, wittern einige Krankenkassen schon die Möglichkeit, für die Kosten der Suchtbehandlung nicht mehr aufkommen zu müssen. Negativbeispiel ist hier die ViAktiv Krankenkasse.

Riekhof: In manchen Branchen ist der Missbrauch von Drogen weiter verbreitet als in anderen Branchen. Führen Sie das auf den besonderen Stress und Druck in diesen Branchen oder Unternehmen zurück, oder sehen Sie andere Ursachen?

Röschke: Konsum ist immer abhängig von der Verfügbarkeit. Die Vorfreude auf ein „Feierabend Bierchen“ oder der Konsum anderer psychotroper Substanzen zur Belohnung oder Entspannung ist in der Tat weit verbreitet. Welche Substanz in welchen Kreisen tatsächlich konsumiert wird, hängt in starkem Maße von den regionalen Angeboten und den Preisen ab. In den Großstädten sind die Preise für Kokain z.B. derart gefallen (Überangebot), dass billige Substanzen (Designerdrogen) bei den Besserverdienenden deutlich in den Hintergrund getreten sind. Stressbelastung im Allgemeinen öffnet die Eingangspforte zum Konsum (legaler oder illegaler) psychotroper Substanzen unabhängig von der gesellschaftlichen Stellung.

Riekhof: Ist ein sozial unauffälliger Kokainkonsum im sozialen Leben und in der Berufswelt über eine längere Zeit möglich?

Röschke: Ja, das erleben wir immer wieder. Erst wenn die Abhängigkeit fortgeschritten ist, die Gedanken beinahe nur noch mit dem Beschaffen der Substanz beschäftigt sind, werden die Betroffenen sozial so auffällig, dass die Sucht nicht mehr zu übersehen ist. Häufig haben die Konsumenten dann schon viele Schulden angehäuft.

Riekhof: Sehen Sie eine Zunahme des Drogenkonsums in Managementkreisen, oder hat es das immer schon gegeben? Hat sich eventuell nur die Art der Drogen geändert, die konsumiert werden?

Röschke: Ich denke, dass es immer schon und immer noch ganz der Alkohol ist, der hierbei (als legale Droge) im Vordergrund steht. Wegen des Risikos, als Alkoholiker identifiziert zu werden (man kann es riechen), ist ein Umsteigen auf illegale Drogen häufig. Insofern hat sich die Art des Drogenkonsums verschoben, nicht die Tendenz des Konsums. Da die Anforderungen im Beruf gestiegen sind, fangen die Konsumenten an, sich mit „Uppers“ (z.B. Kokain) auf Höchstleistung zu fahren, um sich am Abend mit „ downers“ (z.B. Alkohol, Benzodiazepinen, THC) zum Schlafen zu bringen.

Riekhof: Wie schnell entstehen Abhängigkeiten? Gibt es da Unterschiede in den Drogenarten?

Röschke: Oh ja, allerdings individuell sehr unterschiedlich. Bei Heroin geht es extrem schnell – schon nach ein paar maligen Konsum. Bei CRACK ist es auch kein langer Weg. Bei THC braucht es länger. Des Weiteren hängt es nicht nur von den Substanzen ab, sondern auch vom Konsumverhalten an sich (Dosis und Frequenz des Konsums). Deswegen spricht man heute auch lieber von „ hartem und weichen Konsum“ statt von „ harten und weichen Drogen“.

Riekhof: Was sind im Alltag Hinweise auf Drogenkonsum? Kann es Vorgesetzten über längere Zeit entgehen, dass enge Mitarbeiter regelmäßig Drogen mit dem Ziel nehmen, ihre Leistungsfähigkeit, Belastbarkeit und ihre Grundstimmung und Befindlichkeit temporär zu verbessern?

Röschke: Ein typischer Indikator sind häufige Fehlzeiten der Mitarbeiter. Häufungen einzelner Fehltage, vor allem montags, geben Anlass, dem Thema nachzugehen. Außerdem stellen Vorgesetzte fest, dass die Leistungsfähigkeit keineswegs zunimmt, sondern im Gegenteil abnimmt. Typisch ist auch ein Wechsel zwischen Euphorie und Melancholie. Und wenn bereits Gerüchte über Drogenkonsum kursieren, spätestens dann darf man als Chef nicht mehr wegsehen.

Riekhof: Was empfehlen Sie Führungskräften, wenn es manifeste Hinweise auf Drogenkonsum bei den Mitarbeitern gibt?

Röschke: Zunächst muss man das Gespräch suchen. Wichtig ist es, die Abhängigkeit von Drogen oder Alkohol als eine biologische Krankheit zu akzeptieren und sie nicht als Charakterschwäche zu begreifen. Eine Selbstkontrolle des Konsums bei einer manifesten Sucht („ich habe das im Griff, ich kann auch kontrolliert trinken“) gibt es nicht mehr. Die Abhängigen können nicht mehr anders, auch wenn sie diesen Konsum eigentlich nicht mehr wollen. Es gibt zu viele Reize in der Umwelt, die quasi den biologischen Schalter im Gehirn umlegen und zum Konsum zwingen. Dafür schämen sich die Betroffenen – aber sie sind diesem zwanghaftem Verhalten aufgrund des starken Suchtdrucks (Craving ) schutzlos ausgeliefert. Solange die Substanz irgendwo in der Nähe ist, ist die Versuchung gegeben, so dass man ihr nicht widerstehen kann.

Riekhof: In Ihrem Vortrag haben Sie erwähnt, dass die Suizidraten seit Jahren rückläufig sind – auch wenn sie immer noch ein Vielfaches der jährlichen Verkehrstoten betragen. Haben Sie eine Erklärung dafür, dass Suizidraten in der entwickelten, westlichen Welt deutlich höher liegen als in traditionellen Gesellschaften? Eigentlich sollte man annehmen, dass es den Menschen in den reicheren Ländern der Welt besser geht und man ein „glücklicheres“ oder auch sorgenfreieres Leben führen kann.

Röschke: Ein prognostisch wesentlicher Faktor für suizidale Entwicklungen ist die Einsamkeitsproblematik. Alle vereinsamten Personen haben grundsätzlich ein hohes Risiko für einen Suizid. Wenn dann noch weitere psychiatrische Störungen oder psychosoziale Komplikationen hinzukommen, z.B. Depressionen, Alkoholabhängigkeit, Angststörung, Verlust des sozialen Gefüges, Armut usw., ist höchste Vorsicht geboten. Diese zunehmende Einsamkeitsproblematik ist ein Kardinalsymptom der modernen Gesellschaft. In Mehrgenerationenhäusern oder anderen Form des gesellschaftlichen Lebens entwickeln sich hoffnungsgebende Hinweise, diesen strukturellen Schwächen etwas entgegen zu setzen.

Riekhof: Worin sehen Sie die Ursachen, dass der Gebrauch von Psychopharmaka in der Bevölkerung in den vergangenen Jahren zugenommen hat? Ist der Zugang zu Psychopharmaka einfacher geworden? Oder stellen die Belastungen des Einzelnen in unserer Gesellschaft inzwischen für einen Teil der Bevölkerung eine Überforderung dar?

Röschke: Die Prävalenz psychischer Erkrankungen hat nach aktueller Studienlage in den letzten Jahren nicht zugenommen. Es hat sich aber das „Inanspruchnahmeverhalten“ des Versorgungssystems geändert. Psychische Störungen sind gesellschaftsfähiger geworden. Durch Offenlegung psychischer Störungen bei Hochleistungssportlern (z.B. Fußballprofis) und den Berichten in der Presse hierüber löst sich ganz allmählich die Tabu- und Stigmatisierung der Betroffenen. Deswegen werden im Versorgungssystem immer mehr Betroffene, die oftmals gar nicht verstehen, was mit ihnen geschieht oder geschehen ist, vorstellig, und die Zahlen für psychotherapeutische und psychopharmakologische Interventionen nehmen zu. Diese klare Tendenz erklärt das nachgefragte Phänomen. Allerdings sind wir meilenweit davon entfernt, die Mehrzahl der Betroffenen auch tatsächlich in die notwendige Behandlung zu bekommen.

Riekhof: Herzlichen Dank für das Gespräch!

 

Foto: www.pixabay.com

WiFi - locandis

Öffentliches WiFi – wenn der Tischnachbar mitliest

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Schnell noch einige Nachrichten checken, auf eine Mail antworten und nach dem nächstgelegenen Restaurant für die Mittagspause suchen –  öffentliche WiFi-Hotspots bieten eine praktische Möglichkeit an vielen Orten, überall auf der Welt kostenlosen Internetzugang zu erhalten. Aber so verlockend dieser freie Internetzugang für die Nutzer zunächst sein mag, so schnell kann er zu einer ernstzunehmenden Gefahr für alle Daten werden.

Stefan Brinkhoff weiß um die Probleme, die die beliebten WiFi-Hotspots mit sich bringen. Der erfahrene E-Commerce-Berater für mittelständische Unternehmen baute bereits zu Jugendzeiten Websites und entwickelte Online-Shops. Anna-Lina Köhler, mit der WiFI-Thematik befasste Studentin an der Privaten Fachhochschule Göttingen (PFH), traf den fachkundigen Mitgründer und CTO von locandis zum Gespräch.

Anna-Lina Köhler: Welche grundsätzlichen Vorteile bietet öffentliches WiFi?

Stefan Brinkhoff: Generell bietet öffentliches WiFi eine gute Möglichkeit Datenvolumen aufzusparen.  Insbesondere in Gebäuden, in denen der Datenempfang eingeschränkt ist und vielleicht sogar unter dem „Edge Bereich“ liegt, ist ein schneller Internetzugang gemäß den Ansprüchen des Nutzers vorteilhaft.

Anna-Lina Köhler: Wie verbreitet sind öffentliche WiFi-Hotspots heutzutage?

Stefan Brinkhoff: Auch wenn die Verbreitung öffentlicher WiFi-Hotspots in Deutschland im internationalen Vergleich noch verhältnismäßig gering ist, wird das Kommunikationsnetzwerk national immer weiter ausgebaut. Man kann sich also darauf einstellen, dass es zukünftig zu immer mehr freien WiFi-Hotspots kommen wird.

Anna-Lina Köhler: Woran liegt es eigentlich, dass auch im öffentlichen Raum immer mehr WiFi aufgebaut bzw. angeboten wird? Wer ist der Treiber?

Stefan Brinkhoff: Auch heutzutage existiert in vielen Fällen noch das Problem der angemessenen Datengeschwindigkeit, vor allem im Inneren von Gebäuden. Es kann zu einer Dämpfung kommen, sodass schnelle Bandbreiten, die für bestimmte Anwendungen auf dem digitalen Gerät benötigt und vom Nutzer letztlich auch gefordert werden, nicht standardgemäß existieren. Das Angebot und die stetige Verbreitung der Nutzung öffentlichen WiFi´s ist demnach grundsätzlich positiv auszulegen.

Beim WiFi liegen die Daten auf dem Präsentierteller

Anna-Lina Köhler: Welche Gefahren bzw. Sicherheitsbedenken sind beim Thema öffentliches WiFi zu beachten?

Stefan Brinkhoff: In öffentlichen Netzwerken sind die Daten grundsätzlich auf dem „Präsentierteller“. Jeder andere Nutzer, der im selben öffentlichen WLAN-Netzwerk surft, kann theoretisch die Datenpakete einsehen, die das digitale Endgerät sendet oder empfängt, da die Daten unverschlüsselt zwischen Gerät und Netzwerk übertragen werden. Dieses Problem besteht tendenziell an allen Knotenpunkten im Internet. Wenn man mit anderen Nutzern sein WiFi teilt, muss der Hacker nur am Nachbartisch sitzen, um dann die Schwachstellen der unverschlüsselten Daten auszunutzen.

Anna-Lina Köhler: Haben Sie ein Beispiel?

Stefan Brinkhoff: Ein denkbares und durchaus praxisbezogenes Beispiel wäre die Nutzung öffentlicher WiFi-Hotspots in Hotel-Lobbys durch beruflich reisende Geschäftsleute. Sei es nur, um noch einmal schnell geschäftliche E-Mails zu verschicken oder tatsächlich, um mit firmeninternen Daten zu arbeiten, im schlimmsten Fall werden diese kritischen Informationen mit allen anderen Hotelgästen geteilt. Alle Informationen, die das digitale Endgerät mit dem öffentlichen Netz austauscht können somit am Ende bedroht sein.

Anna-Lina Köhler: Wie kann so eine Attacke auf die eigenen Daten typischerweise funktionieren?

Stefan Brinkhoff: Verbreitet ist die sogenannte „Honeypot-Technik“. Das bedeutet, dass ein zweiter Hotspot mit dem identischen Namen neben dem richtigen öffentlichen Netzwerk ausgestrahlt wird. Es wird also der gleiche WiFi-Name ausgeworfen, sodass das Gerät nicht zwischen einem echten und einem falschen Netz differenzieren kann. Der Angreifer setzt sich also zwischen Netzwerk und Provider und erhält so die Kontrolle. Auch wenn viele Handys und Apps heutzutage auf interne SSL-Verschlüsselung setzten, kann der Hacker trotzdem herausfinden, mit wem beispielsweise kommuniziert und welche Seiten genutzt werden und damit ein richtiges Nutzerprofil erstellen.

VPN-Tools installieren und stets Updates durchführen

Anna-Lina Köhler: Wie kann sich der Nutzer am besten vor solchen Gefahren schützen? Welche Sicherheitsvorkehrungen gibt es?

Stefan Brinkhoff: Am besten schützt man sich, indem man im öffentlichen WiFi eine VPN-Verbindung aufbaut, die die Daten dann verschlüsselt und diese dann von außen nicht mehr angreifbar sind. Dazu reicht es meist schon aus, ein einfaches VPN-Tool zu installieren. Auch sollten alle Updates regelmäßig installiert werden, um das Betriebssystem immer auf dem neuesten Stand zu halten und Hackern eine minimale Angriffsfläche zu bieten.

Anna-Lina Köhler: Und was können Nutzer tun, wenn ihre Daten bereits gehackt worden sind?

Stefan Brinkhoff: In solch einem Fall ist es wichtig, dass alle aktiven Sessions in den Accounts beendet werden und auf keinen Fall in der identifizierten Hardware weitergearbeitet wird. Außerdem ist dazu zu raten, alle Passwörter zu ändern. Freie WiFi-Hotspots sind im Grunde eine positive und praktische Sache, um beispielsweise kurz nach der Wetterlage zu sehen. Wer wirklich sicher gehen möchte, dass Online-Banking-Daten oder firmeneigene Daten auch wirklich intern bleiben, sollte diese sicherheitshalber nicht in öffentlichen Hotspots bearbeiten – und mit dem Tischnachbarn teilen.

Stefan Brinkhoff, locandis Gründer, im Gespräch mit Anna-Lina Köhler

 

Foto: Caleb Minear/Unsplash

Location Based Marketing

Location based Marketing – ein neues Paradigma im digitalen Marketing?

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Handelt es sich bei Location based Marketing tatsächlich um ein neues Paradigma im digitalen Marketing? Für Antworten auf diese spannende Frage ist Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof der perfekte Ansprechpartner. Er ist alleiniger Gesellschafter und Geschäftsführer der UNICconsult Strategieentwicklung GmbH, außerdem Professor für Internationales Marketing an der PFH Private Hochschule Göttingen, Organisator des Göttinger Marketingtages und Herausgeber von Büchern zu Themen wie Strategieentwicklung, Personalentwicklung und Retail. Daneben ist er Gründer von locandis, ein Startup, das sich auf Location Based Marketing spezialisiert hat.

Im Interview mit Anna-Lina Köhler, die sich als Studentin der PFH Private Hochschule Göttingen mit Location Based Marketing auseinandersetz, gibt der Marketingspezialist interessante Einblicke.

Anna-Lina Köhler: Was halten Sie von der Aussage, dass Online der Marketingkanal der Zukunft sei?

Professor Riekhof: Das stimmt in dieser Form nur zum Teil. Natürlich werden die klassischen Medien weiter an Bedeutung verlieren – auch wenn sie in den kommenden Jahren aus der Medienlandschaft nicht wegzudenken sind. Wichtig ist aber, dass der Online-Channel durch den Mobile-Channel ergänzt und auch substituiert wird. Menschen sind überall erreichbar, das Smartphone ist der ständige Begleiter und damit auch ein entscheidender Kommunikationskanal – wenn man denn die Spielregeln beherrscht.

Anna-Lina Köhler: In der heutigen Zeit fällt immer öfter das Stichwort „Relevanz“. Was bedeutet das im Zusammenhang mit Location based Marketing?

Professor Riekhof: In unseren empirischen Projekten zum Location Based Marketing haben wir nachweisen können, dass Push-Nachrichten auf dem Smartphone der Kunden dann auf hohes Interesse und ungeteilte Aufmerksamkeit stoßen, wenn sie im Zusammenhang mit der Location stehen, an der sich Menschen gerade befinden. So haben wir beispielsweise auf der documenta 2017 in Kassel Informationen zu bestimmten Kunstwerken direkt am Objekt zugestellt – mit sehr hohen Öffnungsraten der Nachricht. Die richtige Botschaft im richtigen Kontext und am richtigen Ort: das ist die Formel, mit der man nachweislich Relevanz erzeugen kann.

Marketing wird künftig noch stärker datengetrieben sein

Anna-Lina Köhler: Welche Rolle spielt Location Based Marketing im Marketing der Zukunft?

Professor Riekhof: Ich gehe davon aus, dass wir hier von einem neuen Paradigma für das Marketing sprechen können. Das Marketing wird in Zukunft noch mehr als heute datengetrieben sein. Was wir bisher schon haben, sind kundenbezogene Daten, z.B. aus dem CRM-System. Hier setzt das klassische zielgruppenbezogene Targeting an. Daneben haben wir von Amazon gelernt (was Unternehmen wie der Otto Konzern natürlich immer schon wussten), dass das Kaufverhalten der Vergangenheit ein enorm zuverlässiger Prädiktor für zukünftiges Kaufverhalten ist. Deshalb ist Amazon auch Google langfristig überlegen: Amazon kennt die Käufe, Google kennt nur die Suchen. Was aber jetzt hinzukommt, ist eine dritte Datenquelle: location-bezogene Informationen erlauben es, ein Targeting aufzusetzen, das dem Marketing die räumliche Dimension erschließt.

Anna-Lina Köhler: Was schließen Sie daraus?

Professor Riekhof: Meine persönliche Einschätzung ist, dass wir hier Informationen mit sehr großer Prognosekraft haben. Wo ich mich in der Shopping Mall aufhalte, welche Bereiche und Geschäfte mich in der Innenstadt besonders interessieren, ist für das Targeting natürlich hochspannend.

Anna-Lina Köhler: Wie sinnvoll ist Instore Navigation tatsächlich? Kann das Personal dem Kunden nicht einfach als Ansprechpartner dienen?

Professor Riekhof: Instore Navigation ergibt keinen Sinn, wenn Sie einen Eisladen oder eine Lotto-Annahmestelle betreiben. Aber denken Sie einmal an die Situation in einem Baumarkt: finden Sie mal einen Ansprechpartner, der Ihnen sagt, wo die Dübel und die Dichtungen für die Badarmaturen liegen. Eine Instore Navigation hilft enorm, die Produkte zu finden. Wir haben in unseren LBM-Projekten festgestellt, dass die Instore Navigation die Akzeptanz und Nutzung digitaler Kundenkarten ganz wesentlich erhöht. Und letztlich bedeutet es eine Entlastung des Personals im Einzelhandel, wenn Kunden auf dem digitalen Kanal bei der Produktsuche unterstützt werden.

LBM mit WLAN allein zu unpräzise bei der Lokalisierung

Anna-Lina Köhler: Würde es nicht theoretisch ausreichen, durch WLAN in Stores dem Kunden einfach eine SMS zu schicken?

Professor Riekhof: Manche Einzelhandelskonzerne machen sich das etwas zu einfach. Sie installieren in den Stores ein für Kunden zugängliches WLAN, und dann haben sie theoretisch die Möglichkeit, diesen Kunden im Store Push Nachrichten zuzusenden. Das ist aus meiner Sicht noch nicht einmal Location based Marketing 1.0. Denn die Lokalisierungs-Präzision, mit der die Kampagnen am richtigen Regal zugestellt werden, ist einfach unzureichend. Wenn ich am Rotweinregal stehe, möchte ich keinen 15% Coupon für Hundefutter.
Und ein zweiter Aspekt ist mir persönlich sehr wichtig: auf dem WLAN basierendes Location based Marketing kann Kampagnen nicht an definierte Zielgruppen aussteuern. Das geht nur, wenn ich als Verbraucher die digitale Kundenkarte heruntergeladen habe, mich angemeldet habe und die Erlaubnis erteilt habe, dass ich Coupons erhalten möchte. Retailer sollten schon darauf achten, dass sie typisch weibliche Produkte nicht bei Männern bewerben und umgekehrt.

Anna-Lina Köhler: Lässt sich die Werbewirkung durch Location Based Marketing messen, wenn ja wie?

Professor Riekhof: Das ist eine sehr gute Frage, denn sie lenkt auf den Kern der Thematik. Location Based Marketing ist extrem gut messbar: ich kann feststellen, ob Push Nachrichten überhaupt zugestellt wurden, ob sie  geöffnet wurden, ob Coupons eingelöst wurden, ob Cross Selling Kampagnen erfolgreich waren und ob die Kunden länger im Geschäft geblieben sind. Das geht weiter bis hin zu den betriebswirtschaftlichen Effekten: jede einzelne Kampagne ist vollkommen transparent im Hinblick auf ihre Kosten, auf die Ergebniswirkungen des möglichen Preisnachlasses und auf den Umsatzeffekt. Eine vergleichbare Transparenz hat in dieser Form sonst nur der Online-Handel. Die Wirkung der großen Marketingbudgets in den klassischen Medien ist in dieser Präzision überhaupt nicht messbar.

Professor Riekhof, locandis Gründer, im Gespräch mit Anna-Lina Köhler

Location Based Marketing-Technologien

LbM-Technologien: Welche hat Potential?

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Location based Marketing (LbM) ist eines der Marketing-Stichworte der Zukunft. Das Potential standortbezogener Technologien steigt an und ebenso das Interesse an ihnen. Mittlerweile gibt es verschiedenste technischen Optionen der Lokalisierung. Jedoch unterscheiden sich diese auch in ihren Möglichkeiten: einige LbM-Technologien heben sich deutlich von den Standards anderer ab.

Anna-Lina Köhler, die sich im Rahmen einer Studienarbeit an der PFH Private Hochschule Göttingen mit LBM auseinandersetzt, traf einen Spezialisten auf dem Gebiet: Stefan Brinkhoff, Gründer von locandis, dem Startup für Location based Marketing Solutions. Im Interview stellt einige der wesentlichen LbM-Technologien vor und schätzt deren Potential ein.

Anna-Lina Köhler: Wie kann man das Wort „Location“ im Sinne von Location based Marketing definieren?

Stefan Brinkhoff: Die Grundlage von Location based Marketing sind, wie der Name schon sagt, standortbasierte Dienstleistungen. Dabei sind ganz verschiedene Optionen zur Ortsbestimmung vorhanden. Grundsätzlich wird im Kern aber erst einmal zwischen Outdoor- und Indoor-Technologien unterschieden.

Anna-Lina Köhler: Welche Verfahren lassen sich auf Grund dessen den Outdoor-Technologien zuordnen?

Stefan Brinkhoff: „Zu den Outdoor-Technologien zählen die sogenannten Cell Tower. Die Lokalisierung über diese Cell Tower wird hauptsächlich von Anbietern wie der Telekom oder O2 genutzt. Der Mobilfunkanbieter kann die Position des Smartphones durch die permanente Anmeldung  des Kunden in seinem Netzwerk in einem bestimmten Rahmen erkennen und ihm somit eine entsprechende SMS zukommen lassen. Zur Zustellung dieser Benachrichtigung wird keine App benötigt, aber der Mobilfunkanbieter ist auch nur dazu in der Lage, einfache Textnachrichten zu übermitteln. Zwar wird in den USA gerade daran gearbeitet, Rich Text Formate zu unterstützen, jedoch wird das bei Anbietern wie Apple sehr wahrscheinlich keine Verwendung finden.

Anna-Lina Köhler: Wie gut funktionieren diese Cell Tower?

Stefan Brinkhoff: Ein ganz klarer Nachteil der Cell Tower basierten Ortung ist,  dass auf Grund technischer Voraussetzungen die Lokalisierungsgenauigkeit zum Teil sehr stark begrenzt ist – es kann zu Abweichungen von mehreren hundert Metern kommen. In ländlichen Umgebungen gibt es sogar Ungenauigkeiten von mehreren Kilometern. Im besten Fall handelt es sich in urbanen Gegenden um eine Lokalisierungsgenauigkeit, die „nur“ um 500 Metern abweicht. Ich bin mir nicht ganz sicher, ob man das noch Location based Marketing nennen sollte.

Anna-Lina Köhler: Gibt es technische Möglichkeiten, die Genauigkeit der Lokalisierung zu erhöhen?

Stefan Brinkhoff: Die Präzision lässt sich grundsätzlich durch die Verwendung einer App deutlich erhöhen, da hier eine GPS-Lokalisierungsfunktion verwendet wird. Die Standard-APIs der Smartphone-Hersteller schaffen es so, bei einer im Hintergrund laufenden App die aktuelle Position des Users mit einer Genauigkeit von 50 bis 100 Metern zu bestimmen. Leider muss man aber immer wieder feststellen, dass die Lokalisierungsfunktion auch im urbanen Raum meist noch nicht ausreichend ist.

Anna-Lina Köhler: Woran liegt das?

Stefan Brinkhoff: Wenn es in Deutschland eine flächendeckende WiFi-Infrastruktur gebe, könnte man auch ohne eine App über eine über WiFi-lokalisierte Funktion, die zusätzlich Trilaterationsverfahren nutzt, den Kunden lokalisieren. Bis es aber soweit ist, wird es vermutlich noch einige Jahre dauern, so dass heutzutage WiFi-Lokalisierung hauptsächlich in den Innenbereichen von Gebäuden wie etwa in Shopping-Malls eingesetzt wird. Hier lassen sich dann anonymisierte Heat-Maps des Laufverhaltens der einzelnen Kunden aufzeichnen. Für eine individuelle Kundenansprache – das ist ganz wichtig – eignet sich dieses Verfahren aber nicht.

Teilweise fragwürdige Verfahren bei der LbM-Technologie

Anna-Lina Köhler: Damit sind wir also im Bereich der Indoor-Technologien. Welche weiteren Verfahren sind hier außerdem in Gebrauch?

Stefan Brinkhoff: Des Weiteren gibt es noch die Magnetfeldmessung im Innenbereich. Hierbei wird versucht, die spezifischen Charakteristika eines Gebäudes in Bezug auf sein Erdmagnetfeld auszunutzen, um eine Kundenlokalisierung vorzunehmen. Bei dieser Methode wird das Gebäude mittels „Fingerprinting“ eingemessen, und im Anschluss kann dann eine Lokalisierung über das Magnetometer des Smartphones erfolgen. Nachteilig ist aber auch hier,  dass vor allem die Genauigkeit der Lokalisierung oftmals ungenügend ist, da sich die Gegebenheiten des Erdmagnetfeldes durch vielfältige Störeinflüsse häufig ändern. Ein weiteres, in Deutschland unter Datenschutzgesichtspunkten allerdings höchst fragwürdiges Lokalisierungsverfahren ist die Lokalisierung über nicht hörbare Audiofrequenzen, die über das Retailer-Soundsystem ausgestrahlt und vom Mikrofon des Smartphones verarbeitet werden. Wesentlich für Location based Marketing sind seit einiger Zeit auch kleine Bluetooth-Sender, die sogenannten Beacons. Sie arbeiten mittels Bluetooth-Signalen und werden sowohl von Apple als auch von Google über alle Betriebssysteme hinweg unterstützt.

Anna-Lina Köhler: Welche dieser Technologien ist aus Ihrer Sicht die zukünftig am erfolgversprechendste?

Stefan Brinkhoff: Die Beacons sind aus meiner Sicht die aktuell vielversprechendste Technologie in diesem Bereich. Ein entscheidender Vorteil liegt hier in der Tatsache, dass das Verfahren „permission-based“ erfolgt. Der Kunde gibt also aktiv sein Einverständnis zur Lokalisierung. Außerdem liegt die Lokalisierungsfunktion mit einer Präzision von ungefähr 1,5 Metern deutlich über den Standards der anderen LbM-Technologien. Da das Verfahren am zuverlässigsten über eine App auf dem Kunden-Smartphone funktioniert, wird eine Kundenansprache möglich gemacht, die individuell, situativ, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und vor allem personalisiert erfolgen kann.

Anna-Lina Köhler: Wo liegt die maximale Beacon-Dichte? Können sich die Radien dabei überlappen, oder sollte man das am besten vermeiden?

Stefan Brinkhoff: Grundsätzlich findet vor allem in kleinen Räumen eine Überlappung der Funksignale statt. Das geschieht häufig auch schon alleine auf Grund von Reflexionen. Überlagerungen kann man daher nicht ausschließen. Sie sind aber auch nicht weiter als dramatisch zu betrachten.

Auswirkungen auf den Akkuverbrauch des Smartphones

Anna-Lina Köhler: Für viele LbM-Technologien wie die Beacon-Technologie wird im Zusammenhang mit einer App meistens von den Nutzern gefordert, dass die Bluetooth-Funktion ihres Smartphones eingeschaltet sein muss. Das wirkt sich wiederum häufig auf den Akkuverbrauch des Smartphones aus. Wie ist das bei der locandis Technologie?

Stefan Brinkhoff: Ja, wir haben von manchen Kunden auch schon gehört, dass bestimmte LBM Lösungen den Akkuverbrauch sehr in die Höhe treiben. Wir bei locandis nutzen unter anderem ein sogenanntes „silent tracking“. Unsere Lösungen sind so umgesetzt, dass auch bei erforderlichem Bluetooth-Gebrauch die Akkuleistung nicht beeinträchtigt wird. Das liegt unter anderem auch daran, dass die App zu ihrer Zweckerfüllung nicht geöffnet sein muss.

Anna-Lina Köhler: Im Bereich-Indoor Lokalisierung  bietet Philips eine auf Licht basierte Lösung der Lokalisierungsfunktion an. Warum sind Ihrer Meinung nach Beacons trotzdem die bessere Lösung?

Stefan Brinkhoff: Die Infrastrukturkosten sind bei der lichtbasierten Lösung von Philips vollkommen anders. Während Beacons einfach an der Decke anzubringen sind, muss bei Indoor-Lokalisierung von Philips das komplette Lichtsystem ausgetauscht werden. Neben dem hohen Kostenunterschied besteht außerdem der wesentliche Nachteil, dass die Indoor-Navigation bei der lichtbasierten Lösung nur dann funktioniert, wenn die App auf dem Smartphone des Kunden auch geöffnet ist. Bei der Beacon-Technologie wird das nicht gefordert, und die App kann auch geschlossen sein. Wir gehen davon aus, dass das einen wesentlichen Einfluss auf die Kundenakzeptanz hat.

Anna-Lina Köhler: Abschließend die Frage, welche Bedeutung messen Sie Location based Marketing und dessen Technologien für die Zukunft bei?

Stefan Brinkhoff: Location based Marketing wird zunehmend bedeutungsvoller. Denn Werbung erzeugt gerade bei der jüngeren Generation dann Relevanz, wenn sie im richtigen Kontext ausgestrahlt wird. Und das wird durch Location based Marketing Technologien wie etwa Beacons erst möglich gemacht.

 

Stefan Brinkhoff, locandis Gründer, im Gespräch mit Anna-Lina Köhler

 

ZF Interview

ZF: Value-Based-Pricing ist ein absolutes Muss

/in , /von
ZF Ronald Schreiber

Im Rahmen der Studie Pricing-Prozesse in der Automobilzulieferindustrie führte Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof ein Interview mit Ronald Schreiber, Regional Pricing Manager DACH Services bei ZF.

Professor Riekhof: Gibt es Forschungsergebnisse aus unserer Studie zu den Pricing-Prozessen bei Automobilzulieferern 2017, die Ihnen besonders ins Auge fallen und die Sie so nicht erwartet hätten?

Ronald Schreiber: Für mich ist es etwas schockierend, dass der interne Erfahrungsaustausch mit anderen Business Units zum Pricing bei den OEMs so wenig ausgeprägt ist. Das können wir teilweise auch bei ZF so feststellen. Es würde sehr viel Sinn ergeben, sich hier intensiver auszutauschen und Business-Unit-übergreifend strategische Fragen zu besprechen. Überraschend für mich war auch, dass für viele Zulieferer die schriftliche Dokumentation einer Pricing-Strategie nicht ganz oben auf der Prioritätenliste steht, obwohl das extrem wichtig wäre. Das Value-Based-Pricing hat der Studie zufolge einen recht geringen Stellenwert in unserer Branche, ich denke, dass hier konkrete Chancen ungenutzt bleiben. Wir haben das für ZF ganz klar auf der Agenda. Und in vielen Zuliefererunternehmen fehlt heute eine Pricing-Abteilung bzw. ein Pricing-Manager, obwohl man das für durchaus sinnvoll hält. Wir haben eine eigene Pricing-Abteilung bei ZF bereits seit 2002.

Riekhof: Welchen Veränderungen unterliegt das Pricing in Ihrer Branche? Gibt es hier eine gewisse Veränderungs-dynamik oder kommen die Preise heute genauso zustande wie vor zehn Jahren?

Schreiber: In den letzten zehn Jahren hat sich in der Automobilzulieferindustrie in Bezug auf das Pricing sehr viel getan. So hat das Pricing heute einen deutlich höheren Stellenwert, die Management Attention für dieses Thema ist wirklich gestiegen. Außerdem sind wir heute in Bezug auf die Datenlage sehr viel besser aufgestellt und vernetzt. Und wir verfügen bei ZF über alltagstaugliche Pricing- und Price Analytics Tools zur Unterstützung im Tagesgeschäft.

Riekhof: Welche Chancen sehen Sie für ein wertbasiertes Pricing (Value-Based Pricing)?

Schreiber: Für uns ist das ein absolutes Muss, um den Wettbewerbsvorteil weiter aufrecht zu erhalten. Hierzu ist es wichtig, gemeinsam mit allen Schnittstellenabteilungen im ZF Aftermarket (Produktmanagement, Cost-Engineering, Vertrieb und Pricing) eine globale Preisstrategie zu definieren, um den Preispunkt mit Hilfe von Market Intelligence und wertprägenden Produktattributen für alle Business Channels zu maximieren.

Riekhof: Gibt es in Ihrem Hause im Rahmen des Pricing-Managements Werkzeuge und Vorgehensweisen, die Sie als richtungweisend bezeichnen würden? Oder folgt das Pricing bei Ihnen – aus gutem Grund – eher branchenüblichen Regeln und Gepflogenheiten?

Schreiber: Wir haben uns intensiv um die Entwicklung eines eigenen Pricing-Tools und die Verknüpfung wichtiger Material- und Produktattribute im Pricing-Prozess gekümmert. Daneben haben wir uns für ein besseres Verständnis und eine detaillierte Kenntnis der Pricing-Strategie unseres Hauses über alle Abteilungen und Standorte hinweg gekümmert. Das hat sicherlich einiges zur Professionalisierung des Pricings bei ZF beigetragen.

Riekhof: In welchem Maße haben Sie die in einem professionellen Pricing liegenden Wertschöpfungspotenziale in Ihrem Unternehmen bereits ausgeschöpft?

Schreiber: Ich würde einmal vorsichtig schätzen, dass wir die Pricing-Potenziale bislang zu 40 % ausgeschöpft haben. Mit Hilfe des Value-Based Pricing Ansatzes können wir vermutlich in Zukunft bis zu 65 % der Potenziale ausschöpfen, da ist also noch einiges drin.

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Business Unit VW Group bei Leoni: Änderungsdynamik beim Pricing

/in , /von
Peter Becker Leoni

Im Rahmen der Studie Pricing-Prozesse in der Automobilzulieferindustrie führte Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof ein Interview mit Peter Becker, Head of Business Unit VW Group bei Leoni.

Professor Riekhof: Gibt es Forschungsergebnisse aus unserer Studie zu den Pricing-Prozessen bei Automobilzulieferern 2017, die Ihnen besonders ins Auge fallen und die Sie so nicht erwartet hätten?

Peter Becker: Nein, obwohl das Ergebnis durchaus ernüchternd ist, legt die Studie über den großen Querschnitt der Befragten ein sehr deutliches und aus meiner Sicht ehrliches Bild des Ist-Zustands der Branche in Sachen Pricing dar.

Riekhof: Welchen Veränderungen unterliegt das Pricing in Ihrer Branche? Gibt es hier eine gewisse Veränderungs-dynamik oder kommen die Preise heute genauso zustande wie vor zehn Jahren?

Becker: Aus meiner Sicht gibt es eine ordentliche Änderungsdynamik. Veränderungen ziehen zwar langsam ein, sind aber erzeugt durch den Willen der Branche, die Professionalität und die Profitabilität der Geschäfte in der Abwicklung zu erhöhen.

Riekhof: In der Automobilindustrie findet gerade ein tiefgreifender Wandel hin zum Ausbau der Elektromobilität in ihren ganz verschiedenen Ausprägungen statt. Verändern sich dadurch auch die Rahmenbedingungen für das strategische Pricing? Wird es zum Beispiel für die Zulieferer einfacher, sich in ihrem Wertschöpfungsbeitrag zu differenzieren, so dass der Preisdruck eventuell auch geringer wird?

Becker: Ja, ich sehe das so. Der Wandel in dieser Zeit hat ein sehr hohes Tempo. Ferner sind Partner der Branche mehr denn je darauf angewiesen, die Herausforderungen gemeinsam zu meistern. Wertschöpfung zu schaffen und neue Dienstleistungen anzubieten, ermöglicht auch die Differenzierung mit entsprechenden positiven Effekten auf das Pricing.

Riekhof: Welche Chancen sehen Sie für ein wertbasiertes Pricing (Value-Based Pricing) bei Leoni?

Becker: Die Chancen für ein wertbasiertes Pricing bei Leoni sind gut. Entsprechende Maßnahmen halten – langsam – im Unternehmen Einzug. Dennoch stimmt die Aussage Ihrer Studie, dass in Sachen Fokus bei Ertragsverbesserungen die genannten weiteren Maßnahmen – heute noch – höhere Priorität genießen.

Riekhof: Gibt es in Ihrem Hause im Rahmen des Pricing-Managements Werkzeuge und Vorgehensweisen, die Sie als richtungweisend bezeichnen würden? Oder folgt das Pricing bei Ihnen – aus gutem Grund – eher branchenüblichen Regeln und Gepflogenheiten?

Becker: Persönlich glaube ich schon, dass das „branchenübliche“ Vorgehen an der ein oder anderen Stellen hinterfragt werden muss. Innovative Ideen und vor allem fokussiertes Herangehen in den Unternehmungen in Sachen Pricing können neue Werkzeuge für das Pricing schaffen. Das tun auch wir bei LEONI, und unter der Programm-Headline „Sales-Excellence“ werden einige konkrete Ansätze gebündelt.

Riekhof: Leoni verfügt über ganz unter schiedliche Geschäftsbereiche, die mit hoher Autonomie ihre Marktsegmente bearbeiten. Gibt es in Ihrem Hause Prozesse, bereichsübergreifende Preisstrategien für bestimmte Kunden- und Marktsegmente festzulegen?

Becker: Ja, es gibt sehr unterschiedliche Geschäftsbereiche bei LEONI. Dennoch ist dort, wo die Mechanismen am Kunden gleich sind, z. B. bei uns im Geschäftsbereich WSD der LEONI (Bordnetze), ein Ansatz machbar, Prozesse bereichs- und kundenübergreifend zu optimieren, und wir arbeiten daran.

Riekhof: In welchem Maße haben Sie die in einem professionellen Pricing liegenden Wertschöpfungspotenziale in Ihrem Unternehmen bereits ausgeschöpft?

Becker: Auf einer Skala von 1 bis 10 lege ich mich – Stand heute – auf die 4 fest. Da gibt es also noch einiges zu tun. Aber wir bewegen uns in die richtige, wertschöpfende Richtung!

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