Ankerpreise

Pricing-Newsletter No. 27 (2019): Was sind Ankerpreise?

In unserer Wahrnehmung spielt eine große Rolle, welcher „Anker“ zunächst in unserem Gehirn gesetzt wird, bevor wir etwas wahrnehmen und beurteilen, bevor wir quantitative Schätzungen abgeben oder bevor wir Preise eines Gegenstandes schätzen. In diesem Newsletter geht es um Ankerpreise und wie sie funktionieren.

Amazon Eigenmarken

Amazons aggressive Eigenmarken-Strategie

Amazon wirbt immer stärker für seine Eigenmarken. Wie die Lebensmittelzeitung jetzt berichtet, agiert der weltweit größte Online-Händler im US-Markt mit einer neuen aggressiven Taktik: Über dem Kauf-Button wird den Kunden nun eine Amazon-Eigenmarke als Alternative zum gewählten Produkt angezeigt. Damit demonstriert Amazon nunmehr ganz unverblümt, dass es zu seinen Marktplatz-Händlern zunehmend in Konkurrenz tritt. Wie fair ist solch ein Verhalten?

Bereits 2018 berichtete die „New York Times“, dass Amazon immer stärker mit seinem ursprünglichen Geschäftskonzept breche, nämlich den Handel zu demokratisieren, indem jedem noch so kleinen Händler eine Plattform geboten wird. Inzwischen stehe Amazon häufig mit genau diesen Händlern in Konkurrenz. Das schreibt der Business Insider, der sich in seinem Bericht auf diesen Artikel bezieht. Amazon sei mit seinen Eigenmarken sehr langsam gestartet, aber arbeite nun sukzessive daran, Kunden weg von Mitbewerbern hin zu seinen Eigenmarken zu lenken.

Erfolgreiche Marketplace-Händler werden „amazonized“

Dass Amazon in immer mehr Sortimentsbereichen eine konsequente Eigenmarken-Strategie verfolgt, könne man seit Jahren beobachten, erklärt Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der Privaten Hochschule Göttingen. „Preis- und sortimentsstrategisch ist das für Amazon natürlich hochattraktiv, gerade den Bestsellern der Markenartikler im Amazon-Sortiment ein günstigeres Eigenmarken-Produkt gegenüber zu stellen. Zumal dies in der Regel deutlich attraktivere Margen aufweist.“

Amazon lerne viel aus den Absatzzahlen der Händler auf dem Amazon Marketplace. Wenn Bestseller-Produkte dann durch Amazon-Produkte ersetzt werden, nenne man das „to be amazonized“, erklärt Riekhof. Dass Amazon bei den Angeboten seiner Marktplatz-Händler in den USA direkt über dem „Kaufen“-Button eine Amazon-Alternative einblendet, bedeute für die Kunden, dass sie sich entscheiden könnten, was sie für attraktiver halten. „Ob der Amazon Marketplace damit gerade für die starken Händler aber dauerhaft attraktiv bleibt, steht auf einem anderen Blatt“, so der Marketingsexperte. „Und ob sie diese Strategie als fair empfinden, ebenso.“

Foto: Simon Steinberger by pixaby.com

Weiterführende Links:

Lebensmittelzeitung (Paywall):
https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/Produktplatzierung-Amazon-rueckt-Eigenmarken-in-den-Fokus-142348?crefresh=1

Business Insider (2018):
https://www.businessinsider.de/amazon-bietet-immer-mehr-eigenmarken-an-dahinter-steckt-ein-ausgekluegelter-plan-2018-6

Stern (2017):
https://www.stern.de/wirtschaft/news/amazon–die-geheimen-eigenmarken-des-onlineriesen-7577786.html

Kaufland - Pricing Eigenmarken

Die K-Favourites-Linie: Strategisches Pricing für Eigenmarken bei Kaufland

Der Lebensmittelfilialist Kaufland hat jetzt sein Eigenmarkenangebot erweitert. Rund 160 Artikel bietet die neue
Mehrwertmarke „K-Favourites“. Sie richtet sich an alle Menschen, die sich „im Alltag etwas Besonderes gönnen.“
Die Qualitätsmarke ergänzt das Preisspektrum zwischen Preiseinstieg und Premium.

Die Marke soll einen klaren Mehrwert bieten, etwa außergewöhnliche Zutaten, ein besonderer Produktionsort oder
eine lange Reifezeit. Das Angebot reicht von Nudeln und Fleisch über Chips und Schokolade bis hin zu Molkereiprodukten und Feinkost. Ergänzt wird es durch Produkte aus den Bereichen Tiernahrung und Hygiene. „Eigenmarken sind heute mehr als nur ein Remake von A-Marken. Mit den Top-Produkten von K-Favourites gehen wir unseren eigenen, selbstbewussten Weg“, erklärt Stefan Hüttemeister, Geschäftsführer Markenführung International bei Kaufland.

Pricing bei Eigenmarken: Kaufland besetzt nicht nur die Einstiegspreislagen

Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der Privaten Hochschule Göttingen, sieht in den Eigenmarken einen zunehmend wichtigen, strategischen Sortimentsbaustein des Einzelhandels. „Sie tragen – wenn man es richtig und vor allem langfristig macht – überproportional zum Unternehmensergebnis bei. Daneben helfen sie, eine Preisarchitektur im Sortiment zu schaffen, in der auch die Einstiegspreislagen angemessen vertreten sind.“ Für den Pricing-Experten sind sie sowohl „sortiments- als auch preisstrategisch eine eminent wichtige Antwort des Handels auf
den Preisdruck im Markt“.

Bemerkenswert an der Kaufland-Strategie, die auch andere Retailer anstrebten, sei, dass mit den Eigenmarken nicht nur die Einstiegspreislagen besetzt würden, sagt Riekhof. „An einer solchen Sortiments- und Preisstrategie wird man langfristig arbeiten müssen, damit sie sich voll auszahlt. Die Markenartikel-Hersteller in den mittleren Preislagen werden es als erstes merken, wenn sie ausgelistet werden.“

Foto: © Kaufland

Weiterführende Links:

Kaufland Homepage:
https://unternehmen.kaufland.de/presse/pressemitteilungen/pressemitteilungen-detail.y=2019.m=09.n=neue-eigenmarke-k-favourites.html

Lebensmittelpraxis:
h
ttps://lebensmittelpraxis.de/handel-aktuell/25311-k-favourites-kauflands-neue-eigenmarke-2019-09-03-11-12-34.html

Supermarktblog.com:
https://www.supermarktblog.com/2018/09/25/k-favourites-ist-da-jede-woche-eine-neue-kaufland-eigenmarke/

Focus (Vorbericht, 26.03.2019):
https://www.focus.de/finanzen/news/vollsortimenter-und-discounter-kaufland-mit-neuer-mittelpreismarke-favourites_id_8670631.html

Pricing-Manager

Pricing-Newsletter No. 26 (2019): Brauchen wir mehr Pricing-Manager und Pricing-Abteilungen?

Die Nachfrage nach Pricing-Managern oder Leitern geplanter Pricing-Abteilungen steigt. Pricing-Abteilungen sind en vogue.

In unserem Pricing-Newsletter No. 26 klären wir, ob das sinnvoll ist und wie man so etwas organisatorisch ausgestalten kann.

dm preisstrategie

dm überrascht mit veränderter Preisstrategie

Die Lebensmittelzeitung berichtet (Paywall), dass Erhebungen zufolge innerhalb der vergangenen drei Wochen bei mehr als 1000 Produkten der Preis erhöht wurde. Dies gilt vor allem für den Onlineshop, aber auch in einigen Filialen soll es bereits zu Anpassungen gekommen sein. Dabei geht es u.a. um beliebte Produkte wie Balea-Seife, Kneipp-Duschgel und Ariel-Waschmittel. Das Ausmaß überrascht, schreibt dazu die Wirtschaftswoche. Zwar seien auch bei dm die Preise nie statisch gewesen, aber bislang habe es in der Regel nur punktuelle Verschiebungen gegeben.

Bislang setzte dm auf Dauerniedrigpreise. Jetzt schwenkt der Drogerie-Marktführer um und verteuert viele seiner Produkte. Hintergrund ist eine Änderung der Preisstrategie. In der von einem harten Preiskampf dominierten Branche sorgt der Preisschwenk für Überraschung, aber auch für Irritation.

Anders als Mitbewerber Rossmann, der bei Markenprodukten und Eigenmarken wöchentlich drastisch den Rotstift ansetzt, um Kunden in die Läden zu locken, agierte Drogerie-Primus mit „dauerhaft niedrigen Preisen“. Auch, um neben Rossmann weitere aggressiv agierende Konkurrenten auf Abstand zu halten. Aldi, Lidl und Co. wildern schon länger im Terrain der Drogeriemärkte und führen namhafte Produkte wie Nivea, Pril, Pantene und Pampers zu Discounterpreisen. Online-Giganten wie Amazon und Zalando sind dabei, den Markt umzukrempeln – der hart umkämpfte Markt wird schwieriger.

dm geht in einem hart umkämpften Markt zum Angriff über

„Mit der neuen Preispolitik rückt dm von seinem Anspruch auf Preisführerschaft ab“, erklärt ein nicht namentlich genannter Handelsmanager. Man habe sich dazu entschieden, die Preisstrategie stationär und online neu auszurichten, habe Konzernchef Harsch der LZ bestätigt. Die neue Preisstrategie bedeutet unterschiedliche Preisschienen abhängig von der Lage der Filialen und der Konkurrenzsituation vor Ort. Je nachdem, in welchem dm-Laden Kunden einkaufen bzw. ob Verbraucher online ordern, werden sie künftig teils unterschiedliche Preise vorfinden. So sollen die Filialen, die in der Nähe von Discountern oder anderen direkten Konkurrenten stehen, günstigere Preisen anbieten als Läden, die kaum Konkurrenz haben. Die einzelnen Märkte sollen selbstständig über die Preisgestaltung im regionalen Umfeld entscheiden.

Einheitliche Preise sind nicht immer die optimale Strategie

Für Pricing-Experte Professor Hans-Christian Riekhof ist dies kein wirklich überraschender Schritt. „Dass einheitliche (und damit undifferenzierte) Preise betriebswirtschaftlich alles andere als optimal sind, wissen die Leser unseres Pricing Newsletters schon seit langem. Mancher mag sich auch an das eigene BWL-Studium erinnern, wo vor langer Zeit vielleicht schon mal von Preisdifferenzierung die Rede war.“

Wenn die Drogeriemarkt-Kette dm sich jetzt von der Strategie der Einheitspreise verabschiede, dann habe sich offensichtlich die Erkenntnis durchgesetzt, dass die Zahlungs-Bereitschaft von Kunden offensichtlich keineswegs immer dieselbe ist. „Regionale Kaufkraftunterschiede, zeitlich unterschiedliche Präferenzen oder auch eher oberflächliche Produkt-Modifikationen können genutzt werden, um Preis-Differenzierungen umzusetzen“, sagt Riekhof. „Was man aber im Blick behalten sollte: die zunehmende Komplexität des Pricing muss man in den internen Prozessen und Systemen abbilden können. Komplexität nach außen ist ok, nach innen eher nicht.“

Foto: Kettler Kommunikation

Weiterführende Links:

Wirtschaftswoche:
https://www.wiwo.de/unternehmen/handel/neue-strategie-dm-verabschiedet-sich-vom-einheitspreis/24960714.html

Fokus
https://www.focus.de/finanzen/news/unternehmen/konkurrenz-koennte-nachziehen-drogeriekette-dm-aendert-preisstrategie-mehr-als-1000-produkte-werden-jetzt-teurer_id_11091617.html

Stern
https://www.stern.de/wirtschaft/news/dm-erhoeht-die-preise—das-steckt-hinter-der-neuen-strategie-8882910.html

Chip.de
https://www.chip.de/news/Viele-Produkte-ploetzlich-teurer-Drogerie-Riese-dm-aendert-die-Preisstrategie_172673785.html

Lebensmittel Zeitung (Paywall)
https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/Kurswechsel-dm-aendert-Preisstrategie-142296?utm_source=%2Fmeta%2Fnewsletter%2Flzammorgen&utm_medium=newsletter&utm_campaign=nl4709-basic&utm_term=dc7d39d780fb1e3ac6d007ebfe83e0cc

Brauerei Einbecker

Wie die Brauerei Einbecker Marketing in Zeiten der Digitalisierung betreibt

Einbecker Martin Deutsch
Martin Deutsch, Vorstand Einbecker Brauhaus AG

Unter dem Motto „Marketing in Zeiten des digitalen Aufbruchs“ lädt die Private Hochschule Göttingen (PFH) zum 7. Göttinger Marketingtag am 8. November 2019 ein. Vorab hat Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof einige der Referenten interviewt. Heute erklärt Martin Deutsch, Vorstand der Einbecker Brauhaus AG, wie es gelingen kann, Zielgruppen vom jungen lifestyle-orientierten bis zum klassisch-traditionellen Biertrinker gleichzeitig zu erreichen.

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof: Was ist für die Einbecker Brauerei die größte Herausforderung im Zusammenhang mit der Digitalisierung des Marketing?

Martin Deutsch: Wir fokussieren uns auf sehr unterschiedliche Zielgruppen, denn wir sprechen gleichzeitig junge, lifestyle-orientierte Zielgruppen sowie den klassischen, traditionellen Einbecker-Kunden an. Das ist nicht immer einfach. Es bedeutet auch, dass wir ganz unterschiedliche Kommunikationskanäle nutzen müssen, nämlich Instagram für jüngere Kunden und Facebook/Bannerwerbung für einen älteren Kundenstamm. Wir sind dabei, eine relevante Community aufzubauen. Dabei setzen wir auf die Tradition seit 1378 einerseits, auf Innovations-Initiativen durch neue Produkte wie etwa alkoholfreie Getränke andererseits. Für die Interaktion mit der Community nutzen wir Gewinnspiele, zum Beispiel Eintrittskarten für Veranstaltungen in der Zielregion.

Riekhof: Ändern sich durch die Digitalisierung für die Einbecker Brauerei die Möglichkeiten, Erkenntnisse über den Kunden zu gewinnen? Wo und wie „beobachten“ Sie heute und in Zukunft den Kunden in seinen Wünschen, seinen Netzwerken, seinem Suchverhalten, seinem Kommunikationsverhalten?

Wir nutzen die Einblicke in das Konsumverhalten unserer Kunden

Deutsch: Wir haben natürlich direkte und unmittelbare Einblicke in das Konsumverhalten unserer Kunden, etwa bei Events. Genauere Analysen des Profils werden bei den Kunden möglich, die uns in den sozialen Medien folgen. Und wir analysieren das Nutzerverhalten auf der eigenen Homepage. Die Menüführung der Homepage ist zum Beispiel aufgrund der Analyse des Nutzungsverhaltens aufgebaut.

Riekhof: Die Digitalisierung der Kommunikationsprozesse erleichtert es den Kunden, Kommentare und Likes abzugeben, Meinungen zu platzieren, Produkte zu bewerten, Trends einzuschätzen. Gibt es bei der Einbecker Brauerei konkrete Strategien, um diese Kundenmeinungen kontinuierlich in den Kommunikationsprozess einzubeziehen?

Deutsch: Wir binden das Kunden-Feedback über Social Media in unsere Verbesserungsprozesse ein und wir verwenden Einbecker Fan-Fotos etwa auf Facebook und Instagram. Wir nutzen auch das Feedback aus Bierbewertungsportalen.

Riekhof: Setzen Sie zukünftig verstärkt auf Strategien des Influencer Marketing, und wie gehen Sie gegebenenfalls hier konkret vor?

Deutsch: Influencer-Marketing im Bereich alkoholischer Getränke ist recht schwierig und passt auch nicht wirklich zu unserer Zielgruppe. Möglich ist aber ein individualisiertes Sponsoring, zum Beispiel von Sportveranstaltungen mit Brauherren Alkoholfrei. Und wir versenden natürlich Samples an Blogger.

Riekhof: Gibt es in Ihrer Branche in Bezug auf die Digitalisierung ein Unternehmen, das Sie als führend bezeichnen würden? Oder gibt es auch außerhalb Ihrer Branche ein Unternehmen, von dem Sie Best Practices in der Digitalisierung übernehmen, von dem Sie also systematisch lernen wollen?

Deutsch: Manche großen Marken wie etwa Heineken, Erdinger Alkoholfrei oder Paulaner haben einen gut gemachten übergreifenden Social-Media-Auftritt. Krombacher und Astra haben wir in puncto Onlinewerbung im Blick, die auch Interaktionen durch Mini-Games und Gewinnspiele recht gut umsetzen.

Anmeldung Marketingtag

Wer Martin Deutsch und die anderen Referenten persönlich erleben möchte, meldet sich gerne über unser das PFH-Online-Formular zum 7. Marketingtag an. Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof und das PFH-Team freuen sich auf Ihren Besuch.

Long Tail Pricing

Pricing-Newsletter No. 25 (2019): Was man beim Long Tail Pricing beachten sollte

Dass in der Nische ganz andere Gesetze des Pricing gelten, hat sich noch nicht überall herumgesprochen. Was hat es mit Long Tail Pricing auf sich?

Göttinger Marketingtag

7. Göttinger Marketingtag: Marketing in Zeiten digitalen Aufbruchs

Wenn selbst Politiker über die Entwicklung eines Digitalministeriums diskutieren, ist dies ein deutliches Indiz dafür, dass das Thema Digitalisierung in der Gesellschaft angekommen ist. Naturgemäß befassen sich Unternehmen mit diesen Themen deutlich früher. Und in der Umsetzung von Digitalisierungsstrategien sind sie in der Regel auch schneller. Der Handlungsdruck in der Arbeitswelt ist groß. Gefragt sind nachvollziehbare Digitalisierungsstrategien.

Zum 7. Göttinger Marketingtag haben die PFH Private Hochschule Göttingen und Initiator Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für internationales Marketing, erneut ein sehr breites Spektrum an Referenten und Unternehmen gewinnen können. Neben den internationalen Fashion-Unternehmen Hugo Boss und ABOUT YOU und den Mittelständlern Einbecker Brauerei AG und Hörgräte KIND, finded sich auch die exklusive Luxusmarke Bugatti mit einem spannenden Vortrag ein, ebenso wie MAN als B2B-Konzern und eine Top-Kommunikationsagentur Jung von Matt mit dem Beispiel Berliner Verkehrsbetriebe als regionaler B2C-Dienstleister.

Spannende Vorträge, interessante Diskussionen und Gespräche sowie wertvolle neue Kontakte sind der Rahmen für ein Event, dass als einer der Höhepunkte des Jahres gilt. Zum Ausklang am Abend lädt Initiator Hans Christian Riekhof in den historischen Weinkeller des Göttinger Traditionsunternehmens Bremer. Im erstklassigen Ambiente erwartet die Gäste eine exzellente Auswahl an Weinen ein mediterranes Buffet – und nette Gespräche.

Das Programm am 08.11.2019 im Einzelnen:

09.30 – 10.00 Uhr: Get together bei Kaffee und Croissants in den Räumen der PFH Private Hochschule Göttingen

10.00 – 10.15 Uhr: Begrüßung und Eröffnung des 7. Göttinger Marketingtages, Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

10.15 – 10.45 Uhr: Hugo Boss: Kundenorientierte Kundendistribution — ein Wachsrumstreiber und effektives Marketinginstrument, Bernd Hake, Chief Sales Officer

10.45 – 11.15 Uhr: Einbecker Brauerei AG: Marketing im Digitalzeitalter – Herausforderung für eine mittelständische Brauerei, Martin Deutsch, Vorstand

11.15 – 11.30 Uhr: Diskussion / Fragen und Antworten (F&Q)
11.30 – 12.00 Uhr: Kaffeepause

12.00 – 12.30 Uhr: Bugatti Engineering GmbH: Als der Funke übersprang… – wie eine technologische Innovation die mediale Welt eroberte, Frank Götze, Leiter Neue Technologien

12.30 – 13.00 Uhr: KIND Hörgeräte GmbH & Co. KG: Digitalisierung bei KIND – Herausforderung udn Chance in der Hörakustik und Augenoptik, Dr. Alexander Kind, Geschäftsführer

13.00 – 13.15 Uhr: Diskussion / Fragen und Antworten (F&Q)
13.15 – 14.15 Uhr: Mittagspause

14.15 – 14.45 Uhr: ABOUT YOU GmbH: Content-Strategien. 360-Grad-Influencer-Marketing von ABOUT YOU. Julian Jansen, Director Content

14.45 – 15.10 Uhr: MAN Truck & Bus SE: MAN TGE – wie man ein neues Fahrzeug erfolgreich positioniert. Björn Loose, Senior Vie President

15.10 – 15.30 Uhr: Jung von Matt/SAGA GmbH: BVG – wie man einen ÖPNV-Anbieter entstaubt, Stephan Giest, Geschäftsführer und Partner JvM

15.30 – 16.00 Uhr: Diskussion / Fragen und Antworten (F&Q)
16.00 – 17.00 Uhr: Ausklang bei Kaffee und Gesprächen

Ab 18.00 Uhr: Beginn Abendveranstaltung mit Sektempfang im historischen Weinkeller im Weinhaus Bremer

Hier können Sie das ausführliche Programm downloaden.

Anmeldung:

per Mail an Tina Wieschollek
E-Mail: info@nullpfh.de

Online unter:
www.pfh.de/veranstaltungen/goettinger-marketingtag

Bitte melden Sie sich online oder per E-Mail an. Sie erhalten eine Anmeldebestätigung und eine Rechnung über die Teilnahmegebühren.

Teilnahmegebühren (inkl. MwSt.):

Studierende der PFH: 50,- Euro
Alumni der PFH: 190,- Euro
Angehörige von Kuratoriumsunternehmen: 290,- Euro
Alle übrigen Teilnehmer: 390,- Euro

Um 18.00 findet eine Abendveranstaltung statt, zu der die Teilnehmer herzlich eingeladen sind. Bitte geben Sie bei der Anmeldung an, ob Sie an der Abendveranstaltung teilnehmen. Das Buffet und der Begrüßungssekt sind im Teilnehmerpreis bereits enthalten.

Foto: Gerd Altmann (pixabay.com)

Online Pricing Research

Pricing-Newsletter No. 24 (2019): Online Pricing Research

Das Internet eröffnet Chancen, Preisveränderungen seiner Wettbewerber minutiös nachzuvollziehen. Konkurrenten können in bestimmten Bereichen auszuspioniert und deren preis-strategisches Verhalten genau beobachtet werden. Aber es gibt auch Strategien, sich der Preistransparenz zu entziehen.

Unfaire Preise

Pricing-Newsletter No. 23 (2019): Unfaire Preise – warum sie gefährlich sind

Wenn Preise von Kunden als unfair empfunden werden, sollten die Alarmglocken schrillen. Die Gefahr, dass die Kunden zum Wettbewerb wechseln, ist groß. Lesen Sie, was Unternehmer über das Thema Preis-Fairness wissen sollten.